بررسی تاثیر تجربه درک شده بر وفاداری مشتریان

بررسی تاثیر تجربه درک شده بر وفادری مشتریان با در نظر گرفتن نقش میانجی پرستیژ برند و ارزش درک شده مطالعه موردی (مشتریان شرکت آسان پرداخت)

چکیده

هدف این مقاله بررسی تاثیر تجربه درک شده بر وفادری مشتریان با در نظر گرفتن نقش میانجی پرستیژ برند و ارزش درک شده مشتریان شرکت آسان پرداخت می باشد. مدل این پژوهش بر اساس ادبیات پ‍‍ژوهش ارائه شده و با استفاده از پرسشنامه 30 سوالی ، یک نمونه 250 تایی از  مشتریان شرکت آسان پرداخت برای آزمون آن انتخاب شدند . روش این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی پیمایشی از شاخه میدانی است. پایایی پرسشنامه براساس نمونه اولیه برابر (82/.=α) بدست آمد .ضمنا با استفاده از نرم افزار  pls مدل مذکور مورد آزمون قرار گرفت. نتایج نشان می دهد که رابطه مثبت  بین تجربه درک شده، وفادری مشتریان و   پرستیژ برند وجود دارد.

کلید واژه ها:  تجربه درک شده ، ارزش کارکردی،ارزش اجتماعی،ارزش مالی، وفادری مشتری

سفارش ترجمه تخصصی رشته مدیریت

 

مقدمه

امروزه سازمانها بیشتر به دنبال حفظ و نگهداشت مشتریان فعلی خود هستند تا جذب مشتریان جدید. حفظ مشتری وفاداری مشتری را هم در بر خواهد داشت . دلایل زیادی منجر به وفاداری مشتری خواهد شد مانند : وفاداری رفتار، وفاداری نگرش، وفاداری به دلیل عادت ، وفاداری تشویقی و... ،ممکن است یک مشتری خرید چندانی از سازمان انجام ندهد ولی در صورتی که جز مشتریان وفادار باشد در تلاش است که آن سازمان را به مشتریان بلقوه معرفی نماید و بدین وسیله منجر به ارزش آفرینی برای مجوعه خواد شد.(نوری،1398)

یکی از مهم ترین مباحثی که منجر به ایجاد وفاداری مشتری می شود ارزش افرینی برا مشتری است . یکی از مهم ترین داراییهای نامشهود یک شرکت علائم تجاری آن می باشد در واقع برندسازی ، روابط بین برند و مشتری ، راهکارهای ارزش برند ، فعالیت بازاریابی را به عنوان یک موقعیت “برنده-برنده-برنده” برای شرکت ها ، مصرف کنندگان و جامعه ایجاد می کند (هانت  ،2019).بدیهی است در این محیط پرتلاطم، مشتریان به یک راهنمای کلیدی برای تشخیص تمایز محصولات و خدمات عرضه کنندگان مختلف چه در سطح محلی و چه در سطح جهانی نیاز دارند در واقع برند بهترین تفکر از یک پدیده روانشناختی می باشد و شامل یک نام،علامت و یا یک لوگو است که کالاها و خدمات یک فروشنده را مشخص می کند و باعث ایجاد تفاوت بین آن و سایرین می شود البته یک برند از طریق ارتباطات بین شخصی است که معنی پیدا می کند همچنین کانال توزیع برند در ارزش آفرینی برای برند تاثیر دارد(ملاحسینی و تاج الدینی،1394)از این رو این پژوهش در تلاش می باشد تا به این سوال پاسخ دهد که تجربه درک شده بر وفادری مشتریان با در نظر گرفتن نقش میانجی پرستیژ برند و ارزش درک شده چه تاثیری دارد ؟

 چارچوب مفهومی پژوهش

 

برند

نام تجاری هسته مرکزی هر آن چیزی می باشد که مشتریان و مصرف کنندگان میخواهند، نیاز دارند و آن را ارزش می پندارند. نام تجاری باعث زیاد شدن آگاهی نسبت به نام تجاری و تکرار هرچه بیشتر آن میگردد. از این رو مشتریان، نام تجاری را میخرند که بالاترین میزان یادآوری را داشته باشد و بیشترین رضایت خاطر را در مشتریان به وجود آورد. نام تجاری جز اصلی مدیریت رابطه نام تجاری با مصرف کنندگان، کارکنان، تامین کنندگان، اعضا کانال پخش، رسانه ها، قانون گذاران دولتی و اتحادیه هاست.  نام تجاری با متحدد نمودن مشتریان ومصرف کنندگان به نام تجاری از طریق قدرتمند تر نمودن رابطة نام تجاری با مشتریان، در طوی زمان باعث افز ایش وفادارای به نام تجاری میگردد. نام تجاری عاملی بسیار مهم در ارائه موفقیت آمیز یک خدمت جدید به شمار می آید و هدف کلیدی و اصلی آن قابل لمس نمودن خدمات بویژه خدمات تازه و نو است. ارزیابی کلی مصرف کنندگان از نام تجاری، چه خوب یا بد معناهایی می باشد که مصرف کنندگان به یک نام تجاری نسبت می دهند. نگرش های مثبت نسبت به نام تجاری همچون اعتماد و وفاداری به نام تجاری برای موفقیت های بلند مدت حیاتی و ضروری است. عملکرد  نام تجاری را می توان با تجزیه و تحلیل متغیرهایی همچون اگاهی از نام تجاری پیدا کردن نقاط قوت و مخصوص بودن نام تجاری در ذهن و تصور مشتریان و مصرف کنندگان اندازگیری کرد. عملکرد نام تجاری می تواند حافظه مشتریان را در ایجاد تصویر ذهنی مثبت تحت تاثیر قراردهد.

وفاداری مشتری

فلیپ کاتلر در بیان ساده خود از بازاریابی آنرا «مشارکت مشتریان در ایجاد ارزش برای شرکت و مدیریت روابط سودآور با آنها» نامیده و بازاریابی را فرایندی تعریف کرده‌ که شرکتها طی آن، برای مشتریان خود ارزش ایجاد می‌کنند و در مقابل به منظور کسب ارزش از مشتریان، رابطه‌ی مستحکمی با آنها بوجود می‌آورند. ارزش کسب شده از مشتری  در دوران بازاریابی مبادله‌ای به میزان خرید مشتری در لحظه مبادله محدود می‌شد اما ظهور بازاریابی رابطه‌مند که سودآوری شرکت را در برقراری و حفظ رابطه بلند مدت با مشتریان و وفادار ساختن آنها از طریق ایجاد اعتماد و تعهد به شرکت می‌دید، موجب شد که نه تنها خرید فعلی یک مشتری بلکه خریدهای آتی او نیز مد نظر قرار گیرد که این موضوع را می‌توان در تلاشهای صورت گرفته برای محاسبه ارزش عمر مشتری  بوضوح مشاهده کرد. فراگیر شدن اینترنت و ظهور شبکه‌های اجتماعی در فضای مجازی (مانند فیسبوک، توییتر، اینستاگرام، تلگرام و …) و استفاده کسب و کارها از این شبکه‌ها، رابطه مشتریان با شرکتها را متحول کرده و مفهوم جدیدی به نام مشارکت مشتری  را بوجود آورده است که به باور پژوهشگران می‌تواند سودآوری و بازده مالی قابل توجهی برای شرکتها داشته باشد لذا مشارکت مشتریان می‌تواند اشکال جدیدی از ارزش مشتری را برای برای شرکت بهمراه داشته باشد که بر ارزش درک شده و نیز ارزش برند موثر است.

تجربه درک شده

تجربه برند مفهومی مرتبط اما متفاوت با سایر مفاهیم رایج در ادبیات برند مانند آگاهی از برند تصویر برند نگرش برند اعتبار برند و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری می باشد تجربه برند به معنای واکنش های ذهنی، درونی، احساسات، عواطف و شناخت ها و رفتارهای مصرف کننده به محرک‌های برند است . محرک‌ها شامل طراحی ، بسته بندی ، هویت برند و مفاهیمی از این قبیل است تجربه برند می تواند مثبت یا منفی باشد و از آن مهمتر اینکه این تجربه توانایی تاثیر بر میزان رضایت و وفاداری مصرف کننده را نیز دارد (زارانتولو و اشمیت  ۲۰۱۰)

اگرچه تجربه برند شامل انواع تجربه مشتری می گردد اما اخیراً توجه بیشتری به جنبه تجربه عاطفی ، موقعیتی ،  نمادین و غیر سود گرایانه آن شده است. براکس  و دیگران ۲۰۰۹ تجربه برند را یک سازه چند بعدی می دانند که ناشی از قرار گرفتن مشتری در معرض محرک های مرتبط با برند است و در حافظه بلندمدت او جای می گیرد در نگاه آنها این سازه متشکل از ابعاد حسی هیجانی شناختی رفتاری و اجتماعی است.

سفارش ترجمه تخصصی رشته مدیریت

ارزش درک شده

ارزش درک شده مشتری یکی از پیش‌نیازهای رضایت مشتری ، اعتماد ، تعهد و وفاداری مشتری میباشد . ارزش درک شده مشتری را به عنوان نسبت منافع درج شده به معایب ادراک شده تعریف می کنند. معایب ادراک شده تمام هزینه‌هایی است که خریدار در هنگام خرید با آنها روبه‌رو می‌شود که شامل مواردی همچون قیمت‌ خرید ، هزینه‌های کسب حمل و نقل ، سفارش دادن ، تعمیر و نگهداری  ،ریسک شکست و یا عملکرد ضعیف می باشد منافع ادراک شده ترکیبی از ویژگی‌های فیزیکی ویژگی خدمت و پشتیبانی فنی موجود در ارتباط با استفاده از محصول می باشد (فلو  ، ۲۰۱۴). ارزش درک شده می تواند  فردی و یا ذهنی باشد و به همین دلیل در بین مصرف‌کنندگان متفاوت است و بر این اساس یک مشتری ممکن است یک محصول را در شرایط متفاوت به گونه‌ای دیگر اجرا کند (پریور  ،۲۰۱۳ ).ارزش درک شده به عنوان یکی از پیش‌بینی‌های اصلی وفاداری مشتریان و تمامی ابعاد وفاداری شامل تبلیغات دهان به دهان و لثه خرید مجدد و عدم حساسیت قیمتی معرفی کرده است و هرچقدر مشتریان خصوصاً در صنایع خدماتی ارزش درک شده بالاتری نسبت به خدمات داشته باشند وفاداری مشتریان نیز بیشتر می‌گردد ( لیانگ و باند  ، ۲۰۰۴)

مدل مفهومی و فرضیه های تحقیق

با توجه به ادبیات موضوع ، مدل مفهومی پژوهش به صورت زیر می باشد.

    

سفارش ترجمه تخصصی رشته مدیریت

فرضیه های تحقیق

1)تجربه درک شده  بر پرستیژ برند در شرکت آسان پرداخت تاثیر دارد.

2)پرستیژ برند بر ارزش کارکردی در شرکت آسان پرداخت تاثیر دارد.

3) پرستیژ برند بر ارزش اجتماعی در شرکت آسان پرداخت تاثیر دارد.

4) پرستیژ برند  بر ارزش مالی در شرکت آسان پرداخت تاثیر دارد.

5) ارزش کارکردی بر وفاداری مشتری در شرکت آسان پرداخت تاثیر دارد.

6) ارزش اجتماعی بر وفاداری مشتری در شرکت آسان پرداخت تاثیر دارد.

7) ارزش مالی بر وفاداری مشتری در شرکت آسان پرداخت تاثیر دارد.

روش تحقیق

این تحقیق از نظر ماهیت و هدف کاربردی و از نظر روش جمع آوری داده ها از نوع توصیفی و پیمایشی است. این تحقیق از آن جایی که به بررسی  تاثیر تجربه درک شده بر وفادری مشتریان با در نظر گرفتن نقش میانجی پرستیژ برند و ارزش درک شده می‌پردازد در قلمرو تحقیقات توصیفی قرار دارد و از آن جایی که رابطه بین متغیرها را بررسی می‌کند از نوع همبستگی است زیرا مطالعه ی رابطه بین متغیرها به وسیله ی تجزیه و تحلیل همبستگی انجام می‌شود.تعداد 280 پرسشنامه بین مشتریان آسان پرداخت توزیع گردید که تعداد250 پرسشنامه دریافت شد.

بر اساس آزمون کولموگرف اسمیرنوف جامعه آماری نرمال نبوده و لازم به ذکر است که برای روایی از نظر اساتید دانشگاه و متخصصان جامعه مربوط، یاری گرفته شد. پایایی نیز از طریق آلفای کرونباخ 82/0 محاسبه شد.

بررسی فرضیه ها و مدل مفهومی تحقیق                                                     از آنجایی که در تحقیق حاضر چند متغیر مستقل وجود دارد که می بایستی اثر آنها بر روی

متغیر وابسته مورد بررسی قرار گیرد استفاده از مدل معادلات ساختاری ضرورت می یابد.

بررسی همگنی و بررسی هم خطی چند گانه متغیرها

یکی از پیش فرضها برای انجام تحلیل به روش معادلات ساختاری بایستی همگنی واریانسهای متغیرهای تحقیق می باشد مورد که با استفاده از آزمون لوین انجام می گیرد. معمولا چنانچه سطح معناداری در آزمون لوین که با  سطح معناداری نمایش داده می شود بیشتر از 0.05 باشد، می توان گفت واریانس گروه ها از تجانس برخوردار است. فرض صفر  در این آزمون این است که واریانس دو گروه دارای تجانس است، در جدول 1 با توجه به سطح معناداری جدول که از 0.05 بیشتر است، فرض مقابل رد و فرض صفر قبول می شود.

 

 

به منظور بررسی مدل پیشنهادی از نرم‌ افزار  pls استفاده گردید بر اساس خروجی نرم افزار لیزرل مدل ارائه شده به صورت زیر می‌باشد که در آن روابط میان متغیرها و ضرایب هر یک از آنها ارائه شده است.

 

سؤال اساسی مطرح شده این است که آیا این مدل؛ مدل مناسبی می‌باشد؟معیار های زیر نشان دهنده برازش قوی مدل است .

 

 

 

مطابـق جدول 2 مقـادیر آلفـای کرونباخ و پایایی ترکیبی تمام متغیـرها از 7/0 بالاتـر بود کـه برازش مدل های اندازه گیری را نشان داد.

 معیار R Squares یا R²

معیاری است بـرای متصل کردن بخش اندازه گیـری و بخش ساختـاری مدلسازی معادلات ساختـاری به کار می رود و نشان از تاثیری دارد کـه یک متغیر بـرون زا بر یک متغیـر درون زا می گذارد.

در شکل 2 این مقدار داخل دایره ها قابل مشاهده است.

با توجه به جدول بالا و  مقادیر R² برازش  مناسب است .

 

 

معیار Redundancy

این معیار نشانگر مقدار تغییر پذیری شاخص های یک سازه ی درون زا است که از یک یا چند سازه ی برون زا تاثیر می پذیرد و از حاصلضرب مقادیر اشتراکی یک سازه درون زا در مقدارR² مربوط به آن بدست می آید. هرچه میزان میانگین Red بیشتر باشد، نشان از برازش مناسب تر بخش ساختاری مدل در یک پژوهش است (داوری،1393).

 

  Red= Communality Î R²                                                                                     

 

 

سفارش ترجمه تخصصی رشته مدیریت

مطابق جدول بالا برازش مدل مناسب است .

 

ارزیابی معنی داری روابط

به منظور نشان دادن معناداری هر کدام از پارامترهای مدل از آماره t استفاده می‌شود. این آماره از نسبت ضریب هر پارامتر به خطای انحراف معیار آن پارامتر بدست می‌آید که می‌بایستی در آزمون t بزرگتر از 2  و در آزمون Z بزرگتر از 96/1  باشد تا این تخمینها از لحاظ آماری معنادار شود با توجه به خروجی  PLS میزان t محاسبه شده   همه روابط  از 2 بیشتر هستند  لذا این مسیر ها تایید می شوند .

 

 

 

 

 

بحث و نتیجه گیری

 با توجه به آنچه که گفته شد، هدف این پژوهش بررسی تاثیر تجربه درک شده بر وفادری مشتریان با در نظر گرفتن نقش میانجی پرستیژ برند و ارزش درک شده می باشد. همچنین تمرکز پژوهش حاضر بر بحث ارزش برند می باشد. نام تجاری هسته مرکزی و قسمت اصلی هر چیزی می باشد که مصرف کنندگان می خواهند، نیاز دارند و آن را ارزشمند می بینند. عملکرد برند باعث ازدیاد آگاهی نسبت به نام تجاری و یاد آوری و تکرار هرچه بیشتر آن می گردد. از این رو مشتریان، نام تجاریی را خریداری می نمایند که بالاترین وبیشترین میزان یاد آوری را داشته باشد و بیشترین رضایت خاطر را در مشتریان نهادینه کنند

براساس نتایج بدست امده تجربه درک شده  بر پرستیژ برند 98/. می باشد و پرستیژ برند بر ارزش کارکردی  98/. می باشند که بالاترین ضریب مسیر  می باشند و  ضریب تاثیر  ارزش اجتماعی  و وفاداری مشاری به ترتیب ترتیب 14/. می باشد که کمترین ضریب است .محدودیت اول  این تحقیق مربوط به متغیرهای استفاده شده در پژوهش است.

محدودیت بعدی که بعد مکانی را شامل می شود این است که تمرکز این مطالعه در  شرکت اسان پرداخت می‌باشد، که تعمیم پذیری نتایج را با محدودیت مواجه می‌کند.

سایت تخصصی مقالات مدیریت و حسابداری