ترجمه تخصصی اخلاق برند، تجربه برند، اشتیاق به برند و تعهد نسبت به برند
پاسخ دهندگان بر مبنای نمونه برداری آسان در مراکز کلان شهری هندوستان انتخاب شدند و یک پرسشنامه آزاد به زبان انگلیسی ارائه شد. از پاسخ دهندگان درخواست شد برند پوشاک مورد ترجیح خود را از فهرست برندها برگزینند و سپس پرسشنامه برای پر کردن پاسخها به آنها ارائه شد. برندهای پوشاک را برای این مطالعه عمدتا به سه دلیل، بررسی کردیم؛
برندهای پوشاک، به طور عظیمی، معروف هستند، مردم نسبت به آن احساس تعلق خاطر میکنند و تمایل دارند اشتیاق بیشتری را به خاطر نمادگری آنها نشان دهند، 2) مدیران برند مد، اخیرا تلاش بیشتری میکنند و میکوشند، تعلق خاطر هیجانی را برای برندهای خود بیافرینند و آن را حفظ نمایند، 3) ادراک برند از نظر اخلاقی، نقش مهمی را در خرید پوشاک ایفا مینماید (ریگه اسماعیل و اسپاینلی، 2012). پوشاک به طور متفاوتی در بین دسته های محصول گوناگون، ارتباط نزدیکی در شکل دهی و بیان هویت یک فرد دارد و در موارد متعدد، برندهای پوشاک، به یک نماد ناگزیر عزت نفس و وضعیت اجتماعی یک فرد بدل میشود که یک حس تمایز را ارائه مینماید. بنابراین، مشتریان تمایل دارند یک تعلق خاطر هیجانی عمیق را با یک برند پوشاک خاص، ایجاد نمایند (ریگه اسماعیل و اسپانلی، 2012). افزون بر آن، یک مطالعه اخیر بیانگر این است، اینروزها مشتریان برای مد اخلاقی، اهمیت قائل میشوند یعنی تمایل دارند برندهای پوشاکی را خریداری نمایند که در تجارت معتبر به لحاظ اجتماعی و محیط زیست، مشارکت دارند (شن، وانگ، لو و شام، 2012). لذا، برندهای پوشاک را با مد نظر قرار دادن اهمیت شان برای سازه های برگزیده برای این مطالعه، انتخاب نمودیم.
سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی
برای شناسایی این برندها، یک بررسی مقدماتی با سی پاسخ دهنده بالای 18 سال، اجرا شد. به منظور کاهش تورش جنسیتی، تعداد برابر پاسخ دهندگان مرد (n=15) و زن (n=15) انتخاب شدند و از آنها خواسته شد، یک برند پوشاک را از بین چهارده برند مد عالی بر مبنای آشنایی، انتخاب نمایند. آشنایی، از طریق یک زمینه یابی مقدماتی با یک اندازه نمونه 30 بر روی یک مقیاس 7 امتیازی (1 - کلا ناآشنا، 7- بسیار آشنا) ارزیابی شد. پس از دریافت 30 پاسخ، میانگین، محاسبه شد. برندهای دارای نرخ متوسط بالاتر اعم از لوییس (5.81)، رانگلر (4.97)، بلک بریز (4.72)، زارا (4.56) و آلن سولی (4.13) برای این مطالعه، نگه داشته شدند. برندهای پوشاک، بر مبنای محبوبیت برند و آشنائیت پاسخ دهنده، شناسایی شدند.
سپس، پاسخ دهندگان برای پر کردن پیمایش خود ایفا [اداره شونده توسط خویشتن] وابسته به راحتی محقق، انتخاب شدند. داده ها از طریق روش پیمایش برخوردگاه جمع آوری شدند که به طور رایج در تحقیقات خرده فروشی بکار میرود. شرایط غربالگری برای شرکت کنندگانی که در جمع آوری داده ها مشمول بودند عبارت است از الف)سن آنها، باید 18 سال یا بالاتر از 18 سال باشند؛ و ب) باید حداقل یکی از پنج برند پوشاک برگزیده برای این زمینه یابی را استفاده کرده باشند. در کل، 305 پاسخ، جمع آوری شد. پیش از تحلیل، داده ها از طریق از بین بردن پاسخ های ناقص و نقاط پرت مرتب شدند. در انتها، 273 مورد برای تحلیل باقی ماند. خصوصیات اجتماعی- دموگرافیکی پاسخ دهندگان عبارتند از: جنسیت – 64% مونث و 36% مذکر؛ سن بر حسب سال – 18%: بین 25 تا 18 سال، 36%: بین 26 تا 30 سال، 30%: 31 تا 35 سال، 15%: بین 36 تا 40 سال و 1%: بین 41 تا 50 سال؛ میزان تحصیلات – 12% دبیرستان، 50% کارشناسی، 33% کارشناسی ارشد و 5% دکترا یا معادل دکترا؛ درامد ماهیانه – 12% تا 310 دلار، 16%، 311 تا 620 دلار، 30%، 621 تا 1240 دلار، 28%، 1241 تا 1550 دلار، 7%، 1551 تا 1860 دلار و 7%، 1861 تا 3100 دلار.
اندازه گیری ها
سازه ها در مطالعه ما با استفاده از ابزارهای قبلا توسعه یافته از ادبیات بازاریابی، اندازه گیری شدند. این مقیاسها، اندیشیده شدند و پیوست الف، فهرستی از این اقلام را ارائه می نماید. پاسخ دهندگان، پاسخ های خود را بر روی یک فرمت سوال از نوع لایکرت، علامت زدند (در اینجا، 1 = به شدت مخالف؛ 7= به شدت موافق). به منظور اندازه گیری تجربه برند، ما از مقیاس پیشنهاد شده از سوی براکوس و دیگران (2009) استفاده کردیم. مطالعه آنها پیشنهاد داد تجربه برند، ممکن است به عنوان سازه مرتبه دوم قلمداد شود که دارای ابعاد عاطفی، رفتاری، حسی و فکری است. از اینرو، در مطالعه فعلی، از این گذشته از تجربه برند به عنوان یک سنجش بازتابی مرتبه دوم استفاده نمودیم. برای اخلاق برند ادراک شده مشتریان، مقیاس از مطالعه برانک (2012)، اقتباس شد. اشتیاق به برند و تعهد به برند از طریق مقیاسهای ارائه شده توسط به ترتیب والراند و دیگران (2003) و شوکلا و دیگران (2016) اندازه گیری شد. پیش از استفاده از مقیاسها برای تحلیل، اعتبار صوری و اعتبار محتوا برای همه ی سنجشها در زمینه مطالعه کنونی، محک زده شد. اعتبار اعتبار صوری و محتوا از طریق یک هیات متشکل از 12 شرکت کننده مورد بررسی قرار گرفت: 4 استاد بازاریابی، 6 خریدار و 2 مدیر خرده فروش.
متغیرهای کمکی
ما نگرش نسبت به برند و رضایت از برند را مورد نظارت قرار دادیم. نگرش نسبت به برند به صورت ارزیابی های مطلوب یا نامطلوب یک برند از سوی مشتریانش تعریف میگردد (پارک و دیگران، 2010). رضایت از برند ممکن است به صورت ذیل تصور شود "قضاوتی که یک محصول یا خدمت، یا به طور برجسته نشان میدهد یا خود محصول یا خدمت، سطح خوشایندی از رضایتمندی مربوط به مصرف را ارائه داده است (یا میدهند)، من جمله سطوح رضایتمندی پایین یا بالا" (الیور، 2014، ص.8). نگرش نسبت به برند و رضایتمندی مشتری، عوامل مخل برجسته به طور بالقوه هستند که بر رابطه مشتری – برند (کیم، کیم، کیم، کیم و کانگ، 2008)، قصد خرید (لی، پتریک و کرامپتون، 2007) و تعهد (پارک و دیگران) تاثیر میگذارند. نگرش نسبت به برند را با استفاده از سه فقره (آلفای کرونباخ = 0.81) از مطالعه پارک و دیگران (2010) اندازه گیری نمودیم. برای اندازه گیری رضایتمندی مشتری، چهار فقره (آلفای کرونباخ = 0.85) از مطالعه ویلیامز و سوتار (2009) گرفته شد. این متغیرهای کمکی، به صورت پیش بینی کننده ها، مشمول شدند و مسیرهای مستقیم، بین متغیرهای کمکی ، اشتیاق به برند و تعهد نسبت به برند، مشمول شدند.
تحلیل و نتایج
قابلیت اطمینان و اعتبار سازه ها و آزمون های CMV
پیش از تحلیل مدل مفهومی، قابلیت اطمینان و اعتبار مقیاسها مورد بررسی قرار گرفت و نتایج در پیوست ب.1 خلاصه شد. مقادیر ضرایب آلفای کرونباخ، حداقل مقدار برش 0.70 را برای همه سازها، تامین نمود. به طور مشابه، همانطور که توسط هر، سارستت، رینگل و منا (2012) توصیه شد، CR (قابلیت اطمینان مرکب) و مقادیر AVE (واریانس میانگین گرفته شده) به ترتیب حداقل برش 0.70 و 0.50 را تامین نمودند (پیوست ب1 را ملاحظه نمایید). واریانس متوسط گرفته شده از دو سازه استاندارد، بیش از همبستگی مربع بین دو سازه بود که بیانگر اعتبار افتراقی است (پیوست ب.2 را ملاحظه نمایید) (فورنل و لارکر، 1981).
واریانس روش مشترک هم ارزیابی شد (مالهاترا، کیم و راتیل، 2006؛ پادساکوف، مکنزی و پادساکوف، 2012). اولا، در تحلیل عاملی تاییدی، اتصال هر شاخص به سازه واحد (یعنی عاملی که واریانس روش رایج بالقوه را میگیرد) به جای سازه های مجزا، به کاهش معناداری در برازش مدل منجر شد. در شیوه ای مشابه، افزودن عامل نهفته مشترک و عامل متغیر ممیز به غیر معناداری بارها / همبستگی های عامل در مدل اندازه گیری منجر نشد. نهایتا ماتریس همبستگی را هماهنگ کردیم، با متصل کردن مقیاسهای ترکیبی با حذف تاثیر عاملی که دارای کوچکترین همبستگی مثبت دوم با بقیه است این کار صورت گرفت (لیندل و ویتنی، 2001). همه همبستگی های جزئی مهم در بین مقیاسهای ترکیبی باقیمانده هم چنان پس از تعدیلها، از نظر آماری معنادار بودند. از اینرو، CMV، در این مطالعه، یک موضوع مورد بررسی محسوب نمیشود.
سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی
کل همبستگی های جزئی معنادار در بین مقیاسهای ترکیبی باقیمانده، هم چنان از نظر آماری پس از تطبیقها، معنادار ماندند. از اینرو، CMV، موضوع مورد بررسی در این مطالعه نیست.
ما استفاده از مدلسازی معادله ساختاری، این مدل را محک زدیم (نسخه 19 AMOS). اولا، آزمون مدل اندازه گیری را با استفاده از تحلیل عاملی تایید کننده، اجرا نمودیم. شاخصهای برازش مدل: (X2 / درجات آزادی = 1.511 (p= 0.00)؛ NFI (0.901)؛ GFI (0.902)؛ CFI (0.948)؛ SRMR (0.032)؛ RMSEA (0.046)، بیانگر برازش مدل اندازه گیری قابل قبول است (بیرن، 2013). ثانیا، برای محک زدن ساختار عامل مناسب تجربه برند، برازش مدل را با در نظر گرفتن تجربه برند به عنوان مدل همبسته مرتبه اول آزمایش نمودیم و شاخص های برازش عبارت بود از: (X2 / درجات آزادی = 3.309 (p= 0.00)؛ NFI (0.933)؛ GFI (0.900)؛ CFI (0.960)؛ SRMR (0.034)؛ RMSEA (0.067). آنگاه، برازش مدل را با در نظر گرفتن سازه تجربه برند به صورت سازه بازتابی مرتبه دوم با چهار بعد به صورت سازه های بازتابی مرتبه اول آزمایش نمودیم. شاخصهای برازش، عبارت بود از: (X2 / درجات آزادی = 2.309 (p= 0.00)؛ NFI (0.932)؛ GFI (0.964)؛ CFI (0.964)؛ SRMR (0.038)؛ RMSEA (0.063). نتایج بیانگر این است که تجربه برند به عنوان یک اندازه گیری بازتابی مرتبه دوم، برازش بهتری دارد و از اینرو، مطابقا آن را در مطالعه کنونی، مدلسازی نموده ایم.
محک زدن فرضیات
برای محک زدن فرضیات خود، مدل ساختاری کامل را آزمایش کردیم (شکل 1 را ملاحظه نمایید). شاخصهای برازش مدل عبارتند از: (X2 / درجات آزادی = 1.780 (p= 0.00)؛ NFI (0.904)؛ GFI (0.901)؛ CFI (0.928)؛ SRMR (0.044)؛ RMSEA (0.056)، بیانگر برازش مدل ساختاری قابل قبول است (بیرن، 2013). بارگذاری های عامل مرتبه دوم، همگی، معنادار بودند: تجربه برند 
بعد حسی ( 0.927, p<0.05)؛ تجربه برند بعد عاطفی (0.987, p<0.05)؛ تجربه برند بعد رفتاری (0.961, p<0.05)؛ تجربه برند بعد فکری (0.986, p<0.05). فرضیات با مدل ساختاری مبتنی بر مقدار p امتحان شدند. ضرایب ساختاری عبارتند از: تجربه برند اشتیاق متعادل (β=0.905, t=11.715, p<0.05)، که از فرضیه 1 (1) دفاع میکند؛ تجربه برند اشتیاق به برند وسواسی، (β=0.860, t=10.007, p<0.05) از فرضیه 1 (2) دفاع میکند؛ تجربه برند تعهد نسبت به برند (β=-0.677, t=-1.806, p<0.05)؛ اشتیاق متعادل تعهد نسبت به برند (β=1.160, t=4.550, p<0.05)؛ اشتیاق به برند وسواسی تعهد نسبت به برند (β=1.152, t=4.446, p<0.05)؛ در بین متغیرهای کمکی، تنها نگرش نسبت به برند، یک اثر معنادار مثبت بر اشتیاق متعادل (β=0.106, t=2.147, p<0.05) و اشتیاق به برند وسواسی (β=0.139, t=2.517, p<0.05) را نشان داد. نتایج در جدول 1، خلاصه شده اند.
سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی
آزمون اعتدال با واسطه - اشتیاق متعادل و وسواسی
برای مدل اعتدال با واسطه، موارد ذیل را محک زدیم: الف) اشتیاق متعادل و ب) اشتیاق وسواسی همانطور که در شکل 1 نشان داده شده است (ادواردز و لامبرت، 2007؛ مولر، جود و زیربیت، 2005). اشتیاق متعادل و وسواسی، با استفاده از مجموعه اول، 7 فقره متوالی و مجموعه دوم، 7 فقره متوالی به ترتیب از مقیاس 14 – فقره ای اندازه گیری شد (والراند و دیگران، 2003، پیوست الف را ملاحظه نمایید). همانند قبل، جدول 2، نتایج خود راه اندازی اعتدال را هم برای اشتیاق متعادل و هم وسواسی به طور مجزا نشان میدهد. تکنیک خود راه اندازی با 2000 نمونه در بازه های اطمینان 95% برای بررسی تخمینهای غیر مستقیم، مستقیم و کل ضرایب مسیر انجام گرفت. خود راه اندازی، یک روش غیر پارامتری مبتنی بر نمونه برداری مجدد با جایگزینی برای امتحان کردن یک تاثیر غیر مستقیم یا تاثیر اعتدال است. نتایج اعتدال کامل برای هر دو زیر سازه را تایید میکند و از فرضیه 1 (1) / (2) دفاع میکند.
تحلیل اعتدال نشان میدهد (جدول 3 الف) مدل "اعتدال با واسطه " برای اشتیاق به برند (متعادل) به گونه ای حفظ میشود که شرط (الف) به صورتی تامین شود که 0.078 - = 13β در p<0.05 معنادار باشد؛ (ب) 23β و 34β، هر دو به ترتیب 0.132- و 0.417، معنادار باشند و 21 β و 35 β، هر دو به ترتیب، 0.682 و 0.139- معنادار باشند؛ و (ث) 33 β از نظر بزرگی از 0.078- به 0.128 کاهش می یابد و ناچیز میشود که بیانگر اعتدال با واسطه "کامل" است. در مسیر غیر مستقیم، هم اعتدال مرحله اول، معنادار است (0.132- = 23 β) و اعتدال مرحله دوم، معنادار است (0.139- = 35 β).
این مورد، به طور واضح یک مورد اعتدال با واسطه است و مطابقا، فرضیه 2 (1) و فرضیه 3 (1) برای اشتیاق متعادل، کاملا اثبات شده است. با استفاده از تکنیک تحلیل نورافکن جانسن- نیمن، همانطور که از سوی اسپیلر، فیتزسیمونز، لینچ پسر و مک کلاند (2013)توصیه شده است، نمودارهای تعامل، هم چنین برای اعتدال مرحله اول رسم شدند (متغیر مستقل: تجربه برند؛ متغیر وابسته: اشتیاق متعادل؛ تعدیل کننده: اخلاق برند ادراک شده) و اعتدال مرحله دوم (متغیر مستقل: اشتیاق متعادل؛ متغیر وابسته: تعهد نسبت به برند؛ تعدیل کننده: اخلاق برند ادراک شده). نمودارها در شکل 2، رسم شده اند.
به طور مشابه، تحلیل ما نشان میدهد (جدول 3 ب را ملاحظه نمایید) مدل "اعتدال با واسطه" برای اشتیاق به برند (وسواسی) هم چنین به گونه ای حفظ میشود که شروط ذیل تامین شود: الف) 0.078- = 13β، در p<0.05 معنادار باشد؛ ب) تنها 23 β و 34 β، هر دو به ترتیب 0.141- و 0.468، معنادار باشد؛ ث) 33 β از نظر بزرگی از 0.078- به 0.020 کاهش می یابد و ناچیز میشود، بیانگر اعتدال با واسطه "کامل" است. در مسیر غیر مستقیم، فقط اعتدال مرحله اول، معنادار است (0.141- = 23 β).
با این حال، با فرض اینکه شرط (ث) تامین شده باشد، مورد را برای اعتدال با واسطه ، پیشنهاد میدهد. لذا، فرضیه 2 (2) اثبات میشود اما فرضیه 3 (2) برای اشتیاق به برند وسواسی، اثبات نمیشود. این تحلیل بیانگر این مساله بود که اعتدال مرحله دوم (متغیر مستقل به عنوان اشتیاق به برند وسواسی و متغیر وابسته به عنوان تعهد نسبت به برند) معنادار نبود. لذا، نمودار تعامل برای اعتدال مرحله اول فقط (متغیر مستقل به عنوان تجربه برند و متغیر وابسته به عنوان اشتیاق به برند وسواسی) رسم شد و در شکل 3 نشان داده شده است.
بر اساس تحلیل نورافکن جانسن- نیمن (اسپیار و دیگران، 2013)، همانطور که پیش بینی شد، این تحلیل بیانگر این است که وجود اخلاق برند ادراک شده، به طور معناداری به اشتیاق متعادل مطلوب زیر 4.33 (t = 13.50, p = 0.00) و بالای 6.00 (t = 8.44, p = 0.00) منجر میگردد. به طور مشابه، در مورد اشتیاق به برند وسواسی، پی برده شد، وجود اخلاق برند ادراک شده به طور معناداری منجر به اشتیاق به برند وسواسی مطلوب ( t = 9.57, p = 0.00) و بالای 6.00 t = 4.74, p = 0.00) میشود.
سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی
بحث و مفاهیم
مفاهیم نظری
اولا، شایان ذکر است، اخلاق برند ادراک شده به طور معناداری با تجربه برند در توضیح اشتیاق به برند و تعهد نسبت به برند، تعامل دارد. هنگامیکه اشتیاق به برند به طور مجزا به صورت اشتیاق متعادل و وسواسی مدلسازی میشود، الگو، صحیح است. با این حال، جاذبه منفی در تاثیر اعتدال در هر دو مورد، جالب و تا حدی نادر است. چون تجربه برند، ضررتا ارتباط یا وابستگی شخصی با یک برند را مسلم فرض نمیکند، ضرورتا پس از مصرف هم روی نمیدهد یا به انتظارات مقدم بر تجربه مربوط نمیشود (براکوس و دیگران، 2009)، موقعیت یابی الزامات اخلاقی در برندها، مبتنی بر تکنولوژی یا وظیفه شناسی، ممکن است به عنوان یک مانع دیده شود که خود، تجربه آنی را تعدیل میکند. سازگار با سنتهای ارسطو و افلاطون، دوب و لی بل (2003) اثبات میکنند لذتهای پدید آمده از تجارب حسی، یعنی لذتهای بدن، جایزالاخطا و نادرست هستند و تنها از طریق عملیات استدلال اخلاقی و لذتهای ساده هشیاری میتوانند به لذتهای صحیح ذهن پرورانده شوند. محتمل است در زمینه خرده فروشی پوشاک مد همانند مطالعه کنونی، تجارب برند یعنی مشخصات حسی و عاطفی، یعنی بصری، سمعی، بویشی، بساوشی، طراحی و ممکن است از استدلال اخلاقی و معنوی پیامدگرایان و غیر پیامدگرایان دست بکشد و به انگیزه "اغوا کننده – نفس" تسلیم شود تا سودمندی مبتنی بر لذت گذارا را به حداکثر برساند. یافته ما حاکی از این است که تجارب برند متعدد زمانیکه به طور همزمان تجربه شده اند ممکن نیست دارای اثرات هم کوش باشد زیرا بیشتر از اینکه همدیگر را تکمیل کنند، با هم رقابت دارند. شاید از این گذشته چون تجارب برند به شکل احساسات، هیجانات و ادراک غیر عینی با واکنشهای رفتاری ایجاد شده با محرک مربوط به برند تصور میشوند، نبود قضاوتهای ارزش قائل شونده ممکن است آزاد کردن، کاستن یا شاید به تاخیر انداختن الزام آورهای اخلاقی مربوط به برند را وسعت ببخشند تا چنین زمانی، اشتیاق به برند گسترش می یابد. حتی اینجا، اشتیاق به برندی که از نوع وسواسی است تمایل دارد در برابر تاثیر برگشت دهنده اخلاق برند ادراک شده مقاومت نموده و به تعهد نسبت به برند، بیش از اشتیاق متعادل، پافشاری نماید. بررسیهای آینده برای تبیین جاذبه منفی، تضمین میشوند.
ثانیا، یافته های ما نشان میدهد اشتیاق به برند ، اتصال بین تجربه برند و تعهد نسبت به برند را "کاملا وساطت مینماید". به طور متفاوتی، تجربه برند، اثر مستقیم معنادار خود بر تعهد نسبت به برند را در حضور اشتیاق به برند، از دست میدهد. این مساله زمانی صدق میکند که اشتیاق به برند به طور مجزا به صورت اشتیاق متعادل و وسواسی، مدلسازی شود. مفهوم نظری این یافته، معتبرسازی است که تجربه برند، انگیزه را مسلم فرض نمیکند و یک "تجربه"، ممکن است حتی زمانی روی دهد که مشتریان یک ارتباط شخصی با برندها نداشته باشند یا به برندها علاقه نشان ندهند (براکوس و دیگران، 2009). این تجارب، به طور کلی سنجشهای ارزیابی کننده ارزش قائل شونده در مورد برند نیستند؛ در عین حال، از احساسات، عواطف، ادراک و اعمال ویژه ای تشکیل میشوند که از طریق برند خاص مربوط به محرک از طریق تعاملات با برند استنباط میشود. در نتیجه، در حالیکه تجربه برند برای ایجاد اشتیاق به برند ، حیاتی است، اما به خودی خود برای تاثیرگذاری بر تعهد نسبت به برند، به قدر کافی، قوی نیست. بر خلاف افکار انگیزشی و عاطفی همانند نگرش نسبت به برند و درگیری با برند که یک قضاوت ارزیابی کننده یا ارتباط شخصی را در بر دارد، تجارب برند، پاسخ های وابسته به حالت ویژه برانگیخته شده از طریق ویژگیهای تجربی مربوط به برند هستند و به این ترتیب به محرک خارجی برای فعالسازی آثار ضمنی نهادینه شده در خاطرات برند، وابسته هستند. ضمنا، شایان ذکر است که خاطر نشان شود، این بعد فعالسازی ضمنی در مدلسازی تجربی ما از تجربه برند به صورت یک اندازه گیری بازتابی مرتبه دوم زاده میشود که در آن فعالسازی گره سطح بالا در سلسله مراتب لذت یعنی دیدگاه توحیدگرای لذت یا نمایش کلی لذت به جریان فعالسازی به کل گره های زیر طبقه منجر میشود یعنی دیدگاه متمایز لذت (دوب و لی بل، 2003). با این حال، در حالیکه این اثر هاله ای ممکن است به عنوان یک راهنما قلمداد شود یعنی استفاده بدون تلاش از سیال شناختی و ادراکی، تجربه برند مشروط به تحریک مربوط به برند خارجی برای فعالسازی، در اثر خود بر تعهد نسبت به برند، در حضور اشتیاق به برند ، زود گذر است. به طور مختصر، تجربه برند، یک پیش بینی کننده مهم اشتیاق به برند محسوب میشود؛ در عین حال، نیرومندی انگیزشی اشتیاق به برند با یک تمایل و شیفتگی قوی نشان داده میشود که در طول زمان تحمل میکند و به تعهد نسبت به برند منجر میشود.
سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی
ثالثا، یافته های ما بیانگر این است که در مورد اشتیاق متعادل، هم اعتدال مرحله اول و هم مرحله دوم، مهم است؛ با این وجود، تنها اعتدال مرحله اول برای اشتیاق وسواسی، معنادار است (جداول 3 الف و 3ب را ملاحظه نمایید). یعنی، برای اشتیاق متعادل ، اخلاق برند درک شده، به طور قابل توجهی، اثر اشتیاق به برند بر تعهد نسبت به برند را تضعیف مینماید، لذا، این رابطه را تعدیل مینماید. با این وجود، برای اشتیاق به برند وسواسی، چون اعتدال مرحله دوم، ناچیز است، اخلاق برند درک شده، نمیتواند اثر اشتیاق به برند بر تعهد را تضعیف نماید. تفسیر نظری این یافته، اینگونه است که علاقه مشتریان نسبت به برند به شیوه ای هماهنگ، تمایل دارد محدودیت اخلاقی به تعهد نسبت به برند را با در نظر گرفتن موقعیت اخلاقی برند، چه مبتنی بر تکنولوژی باشد، چه مبتنی بر وظیفه شناسی، نشان دهد. اشتیاق متعادل، یک نتیجه درونی سازی پیش خودی برندها به نفس یک فرد است که براحتی بدون هیچ گونه وابستگی و فشار وابسته ای بدست می آید (والراند و دیگران، 2003). مشتریان مجبور نیستند درگیر اشتیاق به برند شوند بلکه آزادانه بدان علاقمند میشوند و در نتیجه، یک برند، یک فضای حیاتی نه چندان مقاومت ناپذیر را در هویتشان میگیرد. این مساله برای مشتریان، تایید شباهت هویت شخصی و توانمند سازب خویشتن در روابط مشتری- برند را تسهیل می نماید. در مقابل، زمانیکه اشتیاق به برند به خاطر فشارهای میان فردی و یا بین فردی همانند اشتیاق به برند وسواسی از کنترل خارج میشود، در هویت فرد، فضای نامتناسبی را میگیرد و از اینرو، مشتریان تمایل دارند محدودیت اخلاقی کمتر و پایداری سخت تری را در تمایل خود برای خود بیانگری و خود افزایی نشان دهند. این امر به تعهد نسبت به برند قویتر منجر میگردد. با این وجود، در حالیکه روشنگر است، لازم است تحقیقات بیشتری برای درک تفاوتهای جزئی در زمینه پیشایندها و پیامدهای این دو شکل اشتیاق به برند (مثلا ویژگی های مربوط به برند، مشخصات مصرف کننده، سازه های رابطه ای مصرف کننده – برند) و شیوه ای که آنها با اخلاق برند، تعامل دارند، صورت پذیرد.
مفاهیم مدیریتی
یافته های این اثر، چندین پیشنهاد مرتبط برای کارشناسان دارد. در محیط پیچیده امروز، یکی از دغدغه های مهم برای مدیران برند، شیوه ای است که میتوانند تجربه برند خود را به تعهد نسبت به برند تبدیل نمایند. کار کنونی، پیرامون این دغدغه، روشنگری میکند و یک درک عمیق تر از مکانیسمهای متضمن این پدیده را ارائه میدهد. امروز، در حالیکه نهضت برند وسیعی وجود دارد، خود را به صورت "اخلاقی" بودن تعریف و متمایز میسازند، مطالعه ما اثر متقابل ظریف بین اخلاق برند ادراک شده، تجربه برند و اشتیاق به برند در تاثیر گذاری بر تعهد نسبت به برند را نشان میدهد. اخلاق برند در تاثیرگذاری اشتیاق به برند و تعهد نسبت به برند، حائز اهمیت است (یعنی تاثیرات اصلی در مطالعه ما، قابل توجه است) زیرا مشتریان تمایل دارند به برندهای اخلاقی اعتماد کرده و آنها را بشناسند. با این وجود، مطالعه کنونی، پیش بینی های احتیاطی را ارائه میدهد.
اولا، وجود میانجی (یعنی اشتیاق به برند )، تاثیر تعدیل کننده اخلاق برند درک شده در توضیح تعهد نسبت به برند را تحت کنترل و فشار قرار میدهد. این مساله بدین معنی نیست که ادراک اخلاقی، مهم نیست. بلکه، این اشتیاق به برند است که عهده دار تاثیر اعتدال اخلاق برند بوده و آن را مورد تاکید قرار میدهد. یافته های ما بیانگر این است که اشتیاق به برند ، شکاف بین تجربه برند و تعهد را پر میکند. بدین معنی که تجربه از برندها در تمام نمودهایش، در حالیکه در ایجاد اشتیاق به برند ، حائز اهمیت است، توانایی خود در تاثیر گذاری بر تعهد نسبت به برند را در وجود عینی اشتیاق به برند ، از دست میدهد. لذا، مدیران باید بر ایجاد و حفظ اشتیاق به برند، تمرکز نمایند. در حالیکه تجارب برند در تاثیر گذاری بر اشتیاق به برند ، مفید است، نمیتوانند تعهد نسبت به برند را حفظ نمایند.
چندین راهبرد برندسازی "اشتیاق گرا" ممکن است بکار رود. برای نمونه، مدیران میتوانند اشتیاق به برند را با ایجاد یک پیوند عاطفی و همخوانی ارزش با مشتریان، ارتقا دهند و یک مصداق اصالت و صحت را از طریق فرهنگ سازمانی اش به برند ببخشد. مدیران هم چنین میتوانند مشتریان را اغوا نمایند تا به اعضای اجتماعات برند آنلاین / آفلاین آنها تبدیل شوند، این کار با مهار نمودن توان بالقوه پایگاه های اجتماعی برای گسترش و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان شان صورت میگیرد. به علاوه، چون اشتیاق به برند شامل هوسهای جذاب میشود، مدیران میتوانند احساسات تفکیک پیش بینی شده نگرانی و تشویش بین مشتریان را بکار بگیرند، بویژه کسانی که اشتیاق به برند وسواسی دارند. با این وجود، این موضوع از یک چشم انداز سیاست اخلاقی و عمومی قابل بحث است. روی هم رفته، این راهبردهای برندسازی "اشتیاق گرا" بدین معنی است که ایجاد و حفظ اشتیاق به برند مستلزم یک تغییر جهت دقیق در تخصیص منبع بدور از تجارب برند و به سوی منابعی است که اشتیاق به برند را در دراز مدت حفظ میکنند.
سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی
ثانیا، مدیران نیاز دارند مشتریان خود را بر مبنای "نوع اشتیاقی" که نسبت به برندشان دارند، یعنی اشتیاق متعادل در برابر اشتیاق وسواسی، متمایز نمایند. مشتریانی که نسبت به برندهای خاصی، وسواس دارند یعنی اشتیاق وسواسی از خود نشان میدهند، تحت تاثیر ادراک اخلاق برند قرار ندارند، گرچه به طور کلی برای پیوستن به دسته جذاب مصرف برندهای اخلاقی تحریک میشوند. در حالیکه پیامد کوتاه مدت ممکن است مثبت باشد، در بهترین حالت، یا حالت خنثی یا بدترین حالت، این نوع علاقه ممکن است منجر به اثرات منفی در دراز مدت شود. این مشتریان، دیگر این برند را به صورت لذت بخش به رسمیت نمیشناسند بلکه ممکن است باز هم آن را تحمل کنند چون حس میکنند به آن برند معتاد شده اند. بنابراین، در حالیکه اخلاق برند در ایجاد اشتیاق به برند و تعهد نسبت به برند، مهم است، یک "بحران اخلاقی" را در زمانی ارائه میدهد که مشتریان به برند وابسته شده اند که منجر به بهزیستی منفی در دراز مدت میشود (فیلیپ، والرباند و لیوین، 2009). از سوی دیگر، برای مشتریانی که اشتیاق متعادل را از خود نشان میدهند، مدیران نیاز دارند یک رویکرد راهبردی و هدفمند را برای تخصیص منبع در طرح ریزی اخلاق برند خود اتخاذ نمایند که به طور کنایه آمیزی ممکن است در ایجاد تعهد نسبت به برند در کوتاه مدت، کمتر موثر باشد. شاید ممکن است یک جنبه مثبت وجود داشته باشد و یک حس اراده در نهایت، تعهد نسبت به برند دراز مدت را ایجاد نماید.
