ترجمه تخصصی پیام برند و رسانه اجتماعی
محتوای پیام های برند بر رسانه اجتماعی تعامل مشتری با برندها را تحت تاثیر قرار می دهد (هولبک و ماکای، 2019، لیی، هوسانگار و نایر، 2018). با این حال، با وجود اهمیت تعامل مشتریان با محتوای برند، تحقیقات تنها به منظور شناسایی مشخصه های پیام های برند که باعث تعامل مشتری می شود، شروع می شود (کراز، لونهارت و پازتی، 2017، لیی و همکاران، 2018، اوردن و همکاران، 2018). کمبود تحقیقات در رابطه با این موضوع اطلاعات کمی در اختیار مدیران در رابطه با نحوه طراحی پیام های برند در رابطه با تعامل بهتر و ارتباط بهتر با مشتریان قرار می دهد. این عدم اطلاعات مشکل زا بوده و احتمالا باعث شده که مدیران در رابطه با توانایی های خود درباره رسانه اجتماعی به منظور دستیابی به اهداف بازاریابی خود دچار تردید شوند (CMOsurvey.org، 2016، موسسه بازاریابی محتوا، 2016).
این تحقیق به بررسی این مشکل با شناسایی شیوه خاص و مبتنی بر تئوری که برند می تواند باعث تعامل مشتریان با محتوای رسانه اجتماعی آن ها گردد: نوشتن پیام هایی که بیان کنندۀ قطعیت است، می پردازد. تحقیقات در زمینه روانشناختی پیشنهاد می دهد که هنگامی که رابط ها به طور قطعی مساله ای را بیان می کنند، قدرت بیشتری دارند (آکینز و براشر، 1995، هان و لایند، 2017، هارت و چیلدرز، 2004). علاوه بر این، این پژوهش همچنین پیشنهاد می دهد که مردم جذب سازمان ها و افراد قدرتمند می شوند (بیلت، جیانگ و رگو، 2014، برایان، وبستر و ماهافی، 2011، هارباچ، مینگاناک و گاتینگو، 2004). تحقیقات گذشته منجر به یک پیش بینی جدید و جالب شد، هنگامی که یک برند از کلمات مربوط به قطعیت در پیام رسانه اجتماعی استفاده می کند، مشتریان حس می کنند برند قدرتمندتر بوده و متعاقبا تعامل بیشتری با پیام برقرار خواهند کرد.
ما این پیش بینی را با آنالیز پیام های فیس بوک و توئیتر برندهای شناخته شده و با انجام آزمایشات کنترل شده و تصادفی در آزمایشگاه مورد تست قرار دادیم. نتایج مطالعات نشان می دهد که استفاده از کلمات مربوط به قطعیت در پیام های رسانه اجتماعی باعث افزایش تعامل مشتری با برند می گردد. علاوه بر این، آزمایشات نشان داد که استفاده از کلمات مربوط به قطعیت باعث شده که برند قدرتمندتر به نظر رسیده و درک قدرت برند باعث شده که مشتریان تعامل بیشتری با برند داشته باشند. آزمایشات همچنین نشان داد که قدرت این فرایند وابسته به اعتقادات مصرف کننده در رابطه با قدرت برند است. این تاثیر مثبت و غیرمستقیم بیان قطعیت در پیام های رسانه اجتماعی در میان مشتریان با اعتقادات بالاتر (پایین تر) به قدرت قوی تر (ضعیف تر) است. این نتایج نه تنها به منابع مربوط به ارتباطات، قدرت و نظریه ابعاد فرهنگی کمک می کند، بلکه مدیران را در زمینه نشان دادن نحوه ایجاد محتوایی که مصرف کنندگان دوست دارند، در رابطه با آن نظر داده و آن را به اشتراک می گذارند، نیز کمک می کند.
بررسی منابع
مدیران بازاریابی سالانه بودجه زیادی را صرف بازاریابی در رسانه اجتماعی می کنند. انتظار می رود که درصد بودجه بازاریابی اختصاص داده شده به رسانه اجتماعی از 12 درصد به 5/20 درصد بین سال های 2018 و 2023 افزایش یابد (سایت CMOsurvey.org، 2016). شرکت ها به دلیل این که مشتریان زمان بیشتری را در رسانه اجتماعی می گذرانند، بودجه زیادی را صرف این بازاریابی در این رسانه می کنند و هدف قرار دادن بخش های کوچکی از مشتران بر روی رسانه اجتماعی آسان تر بوده و معمولا هزینه کمتری برای دستیابی به تعداد زیادی از مشتریان بر روی رسانه اجتماعی در مقایسه با کانال های بازاریابی سنتی مانند تبلیغات تلویزیونی، پرینت و رادیویی صرف می شود (آرناس – گیاتیم، روندان – گاتالیفا، رامیرز – کورا، 2018، مائو و راتچفورد، 2018، وانگ و کیم، 2017). مزیت دیگر پلت فرم های رسانه اجتماعی این است که آن ها دارای ویژگی هایی هستند که تعامل مشتریان با برندها را آسان می سازد.
تعامل مشتری در رسانه اجتماعی اشاره به تعاملات بین مصرف کنندگان و برند دارد (لیی و همکاران، 2018). مشتریان می توانند به چندین شیوه با برندها بر روی رسانه اجتماعی تعامل برقرار کنند، به عنوان مثال آن ها می توانند به پیام برندها با نظر گذاشتن و یا به اشتراک گذاری پیام با اعضاء شبکه خود پاسخ دهند. فنلاندی ها به طور فزاینده ای به تعامل با مشتریان می پردازند، چون تعامل منجر به ارائه نتایج بازاریابی مهم از جمله معرفی برند، فروش و سود می گردد (موکون، جانسون، سوارتز، آریلی، 2018، نامبیسان و بارون، 2007، سانی، ورنوا و پاراندلی، 2005).
تحقیقات در رابطه با طراحی محتوایی که باعث تعامل مشتریان با رسانه اجتماعی می شود، اخیرا شروع شده است. به عنوان مثال، اوردن و همکارانش پی بردند که مشتریان به احتمال بیشتری پیام هایی از برند که رساتر است (به عنوان مثال لذت خوردن یک فنجان قهوه داغ) و اطلاعات عینی را ارائه می دهد (به عنوان مثال، در حال حاضر Alienware 18 سریع ترین پردازنده موبایل اینتل است) را به اشتراک می گذارند. لیی و همکارانش (2018) پی بردند که شوخ طبعی و عواطف نیز می تواند محرک تعامل مشتریان باشد. علاوه بر این، استفاده از ضمایر دوم شخص باعث افزایش نزدیکی مشتریان با محتوای پیام شده و بنابراین منجر به افزایش احتمال به اشتراک گذاری، پسندیدن و نظر دادن بر روی پیام های برند پست شده بر روی فیس بوک توسط مشتریان می گردد (کراز و همکاران، 2017). ما منابع مربوط به شناسایی عوامل خاص محتوا مرتبط با تعامل مشتری بر روی رسانه اجتماعی را با تمرکز بر روی بیان قطعیت در زبان پیام های برند گسترش دادیم.
قطعیت به عنوان حالتی از اطمینان کامل و یا عدم شک و تردید درباره چیزی تعریف می شود (کامبریدج، 2020). بنابراین، قطعیت اشاره به حس اطمینان یا اعتماد به نفس دارد. کلمات خاصی که مدیر ارتباطات در یک پیام استفاده می کند، بیانگر میزان حس شخص مکاتب دربارۀ به اشتراک گذاری اعتقاد، نظر یا ایده آن هاست (کورلی و ویدکینگ، 2014، هان و لایند، 2017). تحقیقات مربوط به قطعیت در زبان یک فرهنگ لغت 113 کلمه ای بوده که قطعیت را بیان می کند (پنبارکر، بوید، جوردان و بلاکبورن، 2015، پنباکر، چانگ، ایرلاند، گونزالس، بوت، 2007). این فرهنگ لغت معتبر بوده و به طور گسترده در تحقیقات زبان شناسی استفاده می شود (بوید و پنباکر، 2016، کوهن، 2012، کورلی و ویدکینگ، 2014، پویر و برائور، 2018، شیلد و همکاران، 2013).
کلماتی که قطعیت را بیان می کنند، می توانند بیانگر کامل بودن، اعتقاد راسخ (ارتباطات، قطعی، واقعی، واضح) و ماندگاری (همیشه، هارت و چیلدرز، 2004) باشند. برندها می توانند کلماتی را انتخاب کنند که بیانگر این مفاهیم هنگام برقراری ارتباط با مشتریان باشند. به عنوان مثال، برندها می توانند با ادعای این که محصولی برای همه مناسب است، به طور کلیت ارتباط برقرار کنند و با گفتن این که به محصولات خود اطمینان مطلق دارند، از کلمه اعتقاد راسخ استفاده کنند. اگرچه اثر قطعیت در پیام های برند مورد مطالعه قرار نگرفته، اما تحقیقات پیشین رابطه مثبتی بین بیان قطعیت و اطمینان وجود دارد. به عنوان مثال، مشتریان ترجیح می دهد که مشاوران مالی قطعیت بیشتری را بیان کنند، چون قطعیت باعث شده که به نظر برسد دانش بیشتری درباره محصولات و خدماتی که ارائه می کنند، داشته باشند (پرایس و استون، 2004). قطعا، مربوط به درک خطرات نیز بوده که اشاره به قضاوت دربارۀ ضررهای احتمالی دارد که در آن سطوح بالاتری از عدم قطعیت باعث کاهش درک خطر می شود (تیو، اولسن و جیان، 2011).
با استفاده از زبانی که قطعیت را نشان می دهد، شخص مکاتب قدرتمندتر به نظر می رسد (آلکینز و براشر، 1995، هان و لیند، 2017، هارت و چیلدز، 2004). قدرت کنترل نامتقارن بر منابع ارزشمند و نتایج در یک شرایط خاص و مجموعه ای از روابط اجتماعی است (گلاسینکی، ماگ، گرانفلد، ویتسون و لیلجنکو، 2008) و بنابراین شامل هر دوی کنترل وابسته و مستقل از دیگری است. به دلیل این که افراد قدرتمند عاری از محدودیت های اجتماعی هستند، آن ها بیشتر تحت تاثیر حالات داخلی خود نسبت به عوامل موقعیتی قرار می گیرند (کلتنر، گرانفلد و اندرسون، 2003، کرائوس، چن و کلنتر، 2011). به این ترتیب، قدرت باعث افزایش اعتماد به عقاید و درک خود با افزایش حساسیت افراد به تجارب و احساسات شخصی فرد می گردد (کراس و همکاران، 2011، موریسون، روتمان و سول، 2011).
تمرکز درونی مرتبط با قدرت نیز منجر به توجه و نگرانی کمتر برای دیدگاه های متناقص می گردد (گوودنین، گوبین، فیسک و یرتبای، 2000). عواقب فیزیولوژیکی قدرت، اعتماد به عقاید و دیدگاه ها، بی توجهی به اطلاعات متناقص و محدودیت های اجتماعی کمتر ممکن است به سطح بالایی از قطعیت در زبان برقراری ارتباط با افراد قدرتمند کمک کند.
ایجاد حس قدرت با استفاده از کلماتی که قطعیت را در رسانه اجتماعی بیان می کند، ممکن است محرک تعامل با مشتری باشد. مشتریان از علائمی مانند زبان به منظور استنباط میزان قدرت یا تاثیر یک فرد بر افراد دیگر استفاده می کنند (هارت و چیلدرز، 2004). علاوه بر این، مشتریان معمولا جذب افراد قوی و برندهای قدرتمند می شوند (مایلن و همکاران، 2014، بریان و همکاران، 2011). یکی از دلایل جذابیت قدرت به دلیل ارتباط آن با مشخصات مطلوبی مانند اعتبار و منزلت است (ماگی و گالینسکی، 2008). به عنوان مثال، نشان دادن سلطه فیزیکی، مالی و اجتماعی همگی منجر به افزایش جذابیت فردی می شود (بریان و همکاران، 2011) که پیشنهاد می دهد که قدرت و سلطه به طور کلی جذاب هستند.
برندها همانند مردم به طور مشابه رفتارهایی مانند بیان قطعیت در پیام های خود به منظور قدرتمندتر بودن و کنترل محیط اطراف از خود نشان می دهد. با ارتباط با شرکت ها و برندهای قدرتمند، مشتریان می توانند حس قدرت و موقعیت خود را افزایش دهند (گولدستین و هایاس، 2011) که این مساله به طور کلی مطلوب است (لامرز، استوکر، رینگ، گالینسکی، 2016). به این ترتیب، افراد کار و سرمایه گذاری در شرکت های با موقعیت برتر و قدرتمند را ترجیح می دهند (بیلت و همکاران، 2014، هارباچ و همکاران، 2004).
تاثیر مثبت ابراز قطعیت بر درک قدرت و تاثیر مثبت قدرت درک شده بر جذب مشتریان توسط افراد و شرکت ها پیشنهاد می دهد که بیان قطعیت بر رسانه اجتماعی ممکن است باعث افزایش تعامل مشتریان با جذب آن ها به سمت برند و پیام های برند گردد. بر اساس این منطق، تاثیر قطعیت بر تعامل توسط درک قدرت برند وساطت می شود. این پیش بینی در دو فرضیه اول ما ثبت شد:
علاوه بر نحوه درک بیان قطعیت در پیام های برند که تعامل مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهد، برای بازاریاب ها آگاهی از عواملی که از طریق آن قطعیت بر مشارکت مشتریان تحت تاثیر قرار می گیرد، نیز از اهمیت بالایی برخوردار است. یک عامل مهم نظری که می تواند نحوه تاثیر قطعیت بر تعامل مشتری را وساطت کند، فاصله قدرت فرهنگی است. فاصله قدرت که اشاره به میزان انتظار و پذیرش قدرت توزیع شده به صورت نابرابر که به منظور پیش بینی رفتار مشتری در حوزه های مختلف به کار گرفته می شود، دارد (هوسفدر و مینکو، 2010، روت، 1995، یانک، پارک و ها، 2008). در صورتی که قطعیت پیام باعث تعامل بیشتر مشتریان به دلیل قدرتمندتر به نظر رسیدن شرکت گردد، پس زبان قطعیت به احتمال زیاد دارای تاثیر بیشتری بر مشتریانی که اعتقاد به فاصله قدرت قوی تری دارند، است.
مشتریانی با اعتقادات به فاصله قدرت بالا تمایل به حساسیت به حس قدرت خود و همچنین قدرت دیگران دارند (هوسفد و همکاران، 2010، اینکلز، 1960، لینکسی، 1966). فرهنگ هایی که متشکل از مشتریانی با اعتقادات به فاصله قدرت بالا است، اختلافات بیشتری را در قدرت داشته و اعتبار بیشتری به افرادی که دارای قدرت هستند، می دهد. به این ترتیب، افراد در این فرهنگ ها به طور فعالی به منظور حفظ و افزایش قدرت خود کار می کنند (هوسفتد و همکاران، 2010). تاثیر مثبت فاصله قدرت بر حساسیت مشتریان و پیگیری قدرت بر نتایج مهم بازاریابی تاثیر گذار است (کیم، 2014، روت، 1995). به عنوان مثال، تصاویر برند بر اساس وضعیت در کشورهایی که مشتریان فاصله قدرت بالایی را مشاهده می کنند، موفق تر است، در حالی که تصاویر برند مبتنی بر عملکرد برند در کشورهایی که مشتریان فاصله قدرت پایینی را مشاهده می کنند، موفق تر است (روت، 1995). استفاده از طرفداران مشهور در برقراری روابط بازاریابی نیز در میان مشتریانی که دارای فاصله قدرت بالایی هستند، موثرتر است (وینتر، گانگوار و گروال، 2018). به طور مشابه، انتظار داریم که مشتریانی با اعتقاد به فاصله قدرت بالاتر به احتمال زیاد با برندهایی که قدرتمندتر به نظر می رسند، تعامل بیشتری برقرار کنند.
در مورد پیام های برند بر رسانه اجتماعی، پیش بینی کردیم که پیام های برند که بیانگر قطعیت است، باعث شده که یک برند قدرتمندتر به نظر برسد و به احتمال بیشتری مشتریان با آن برند تعامل خواهد داشت. با این حال، میزان تایید فاصله قدرت توسط مشتریان باید تاثیر قدرت برند بر تعامل مشتری را وساطت کند، چون مشتریان با اعتقاد به فاصله قدرت بالاتر تمایل دارند که اهمیت بیشتری به قدرت بدهند (هوسفد و همکاران، 2010). به دلیل این که مشتریان با اعتقاد به فاصله قدرت بالاتر اهمیت بیشتری به قدرت می دهند، پیش بینی کردیم که تاثیر مثبت قدرت برند بر تعامل مشتری در میان مشتریان با اعتقاد به فاصله قدرت بالاتر (پایین تر) قوی تر (ضعیف تر) باشد. بنابراین، اعتقاد به فاصله قدرت مشتریان باید تاثیر غیرمستقیمی بر بیان قطعیت بر تعامل مشتریان با تقویت تاثیر قدرت برند درک شده بر تعامل مشتری داشته باشد. تاثیر واسطه فاصله قدرت بر تاثیر غیرمستقیم بیان قطعیت بر تعامل مشتری (از طریق درک قدرت برند) در شکل 1 نشان داده شده و به طور خلاصه در فرضیه زیر بیان شد:
فاصله به دلیل این که نسبت به مشتریان در فاصله قدرت پایین تری قرار دارد، به احتمال بیشتری با پیام های برند که به نظر قدرتمند است، تعامل دارند.
بررسی مطالعات
ما چهار مطالعه را به منظور بررسی این که آیا بیان قطعیت در پیام های برند منجر به سطوح بالاتر تعامل مشتری می شود، انجام دادیم. مطالعه la تست های این اثر با ارزیابی تعاملات واقعی بین برندها و مشتریان بر روی فیس بوک انجام شد. داده ها شامل پیام های پست شده توسط برندها و تعامل مشتریان با پیام های برند است. مطالعه lb اکثر نتایج مطالعه la از توئیتر را تکرار می کند. مطالعه a2 نتایج مطالعات la و lb را با تست این که آیا قطعیت تاثیر علی بر تعامل مشتری دارد یا خیر، با انجام آزمایشی که در آن از یک زبان قطعی برند در پست فیس بوک استفاده شد، گسترش می دهد. مطالعه a2 همچنین به بررسی فرایند محرک رابطه بین قطعیت و تعامل مشتری نیز می پردازد. مطالعه b2 نتایج موجود در مطالعه a2 را با استفاده از محیط متفاوت تایید می کند.
مطالعه la
مطالعه la به منظور تست فرضیه اول ما طراحی شد – پیام های برند که سطوح بالاتری از قطعیت را در رسانه اجتماعی در مقایسه با پیام هایی که سطوح پایین تری از قطعیت را بیان می کند، باعث تعامل بیشتری مشتریان می گردد. این فرضیه با آنالیز 7382 پیام پست شده در فیس بوک تست شد. پیام های فیس بوک توسط برندها از انواعی از صنایع ایجاد شد. رابطه بین قطعیت بیان در پیام ها و تعداد لایک ها، نظرات و به اشتراک گذاری های ایجاد شده توسط هر پیام مورد ارزیابی قرار گرفت.
داده های میدانی
ما پیام های برند پست شده در فیس بوک را از UnMetric یک رسانه اجتماعی جهت تحلیل ارائه دهنده خدمات به دست آوردیم. نمونه ما شامل پیام هایی است که در فیس بوک بین ژولای 2013 و ژوئن 2014 ارسال شد. علاوه بر این پیام ها، UnMetric به ما سه شاخص از تعامل مشتری با تعداد لایک ها، نظرات و به اشتراک گذاری های مربوط به هر پیام ارائه داد. پیام ها از فیس بوک روزانه در طول دوره جمع آوری داده گرفته شد و داده های مرتبط با هر پیام روزانه به روز رسانی شد. داده ها برای یک ماه بیشتر بعد از دوره جمع آوری به منظور تضمین این که مشتریان دارای فرصت کافی برای تعامل با هر پیام هستند، به روز رسانی شد. این پژوهش نشان داد که 9/99 درصد تعامل با پیام های رسانه اجتماعی در 15 روز اول ارسال پیام در رسانه اجتماعی رخ می دهد (لیی و همکاران، 2018).
پیام های موجود در نمونه ما از 18 برند گرفته شد که نماینده انواعی از صنایع بودند. برندهای موجود در نمونه شامل برند آدیداس، آمازون، AT&T، بانک آمریکایی، سیتی بانک، دلتا، جنرال موتورز، اینتل، لینکدین، بوبومون، انرژی مونستر، مک دونالد، رد بول، سامسونگ، اسکیتل، اندر آرمور، اسکرین ویکتوریا و والنیرات است. ارائه دهنده داده به ما امکان دسترسی به 500 مورد از تازه ترین پیام های ارسال شده توسط هر برند در طول دوره جمع آوری داده را داد. چهار برند مورد بررسی در این مطالعه محدود به برندهای آمازون، لولومون، مونستر انرژی و والمارت بود. اطلاعات توصیفی درباره پست های برند در جدول 1 نشان داده شده است. نمونه نهایی متشکل از 7382 پست بر روی فیس بوک بود. به طور معمول، تعامل مشتری تاحد زیادی در سراسر پیام ها متنوع بوده و دارای توزیع چولگی مثبتی است. تعداد لایک ها در هر پست در محدوده صفر تا 709627، تعداد به اشتراک گذاری ها در هر پست در محدوده صفر تا 28553 و تعداد نظرات در هر پست در محدوده صفر تا 26811 مورد بود.
پیام های ارسال شده توسط برندها شامل متن مانند زیر پست لینکدین: تحصیل در دانشگاه که توسط یک مادر مجرد که از پرورش بوفالو تمایل به خدمت به عنوان مدیرعامل بود، مطرح شد. پیام ها جمع آوری شد، 8/8 درصد از این پیام ها متنی بود، 26 درصد شامل پیام متنی و یک لینک بود، 3/55 درصد شامل متن و عکس و 10 درصد نیز شامل متن و ویدیو بود. تعداد کلمات در پیام های برند در محدوده 1 تا 152 کلمه بود.
آنالیز داده های میدانی
ما از نرم افزار شمارش کلمه و جستجوی زبانی (LIWC) به منظور کد گذاری بیان قطعیت در هر پیام برند استفاده کردیم. نسخه های تجاری و آکادمیک این نرم افزار می تواند به صورت آنلاین به دست آید. این نرم افزار به طور گسترده به منظور آنالیز محتوای پیام های رسانه اجتماعی استفاده می شود (هیت، راند، راست و وان هرد، 2016، لییک، هوگتون و کانینگ، 2019، لیو، زیو و مانگ، 2019، واکفیلد و واکفیلد، 2018). برنامه LIWC شامل یک دیکشتری حاوی 113 کلمه مختلف بوده که قطعیت را بیان می کند (مانند مطلق، قطعی، باید، هرگز، کامل، اثبات، قابل مشاهده).
کلمات موجود در دیکشنری LIWC مبتنی بر تحقیقات پنباکر و همکارانش بوده که نشان دهنده اعتبار داخلی و خارجی با استفاده از دیکشنری LIWC به منظور ارزیابی شیوع ساختارهای روانشناختی در ارتباطات متنی است (پنباکر، 2011، پنباکر و همکاران، 2015، پنباکر و چانگ، 2013، تاسوک و پنباکر، 2010). متغیر مستقل ما نسبت کلمات در یک پیام بوده که بیان کننده قطعیت است، برنامه LIWC با تقسیم تعداد کلماتی که بیان کننده قطعیت در یک پیام بر تعداد کل کلمات است، محاسبه می شود (پنباکر و همکاران، 2015). اکثر پیام های برند شامل هیچ یک از 113 کلمه ای نیست که پنباکر و همکارانش (2015) به عنوان بیان کننده قطعیت شناسایی کرد. با این حال، 9/21 درصد از پیام های برند حاوی حداقل یک کلمه بیان کننده قطعیت نیست. درصد کلماتی که قطعیت را در یک پیام بیان می کند در محدوده صفر تا 50 درصد است.
