دانلود ترجمه مقاله خرده فروشی

از سوی دیگر، اگر مدیران از برند خود اطمینان نداشته باشند، قادر نخواهند بود از طریق روابط تبادل ، اطلاعات برند را به نحو موثری به کارکنان خود منتقل کنند. در این شرایط ، اگرچه کارکنان ممکن است رابطه ای درک شده و با کیفیت بالا را با مدیران خود برقرار کنند ، اما پیام رسانی برند از سوی مدیران ممکن است نامهوم و متناقض باشد. کارکنان ممکن است در ارزش برند شک داشته باشند و در موقعیتی قرار بگیرند که ایجاد تمایز بین برندها برای آنها دشوار باشد. از اینرو ، احتمال برقراری رابطه مثبت تجاری با آنها کمتر است.

سفارش ترجمه تخصصی

 

H2. تأثیر مثبت و با کیفیت درک کارمند از مبادلات رهبر و عضو بر روابط برند- فروشنده خرده فروشی با افزایش دانش برند مدیر تقویت می شود.

رابطه فروشنده - برند و عملکرد خدمات

فروشندگانی که با یک برند شناسایی می‌شوند، بیشتر تلاش می‌کنند تا رفتارهای فراتر از کار نظیر معرفی برند به یک دوست را به نفع خود انجام دهند (آهرن ، راپ ، هوگس و جیندال، 2010). این یافته به وضوح نشان‌ دهنده اهمیت ارتباط روان‌ شناختی کارکنان با برندی است که طی آن فروشنده برای فروش بیشتر تلاش می کند. علاوه بر این، مطالعات اخیر بر نقش وابستگی برند کارکنان در تأثیرگذاری بر نگرش و رفتار کارکنان در زمینه خط مقدم متمرکز شده است (آلیسون ، فلاهرتی ، یونگ و واشبرن ، 2016 ؛ بدرینارایانان و لاوری ، 2011 ؛ هیوز و آهارن ، 2010). در این خصوص، در این تحقیق رابطه فروشنده - برند را به عنوان عامل اصلی عملکرد خدمات فروشنده و همچنین یک اقدام منطقی تلقی می کنیم که با رفتار متقابل مثبت کارمندی که برای شرکت سودمند است سازگار می باشد (آهرن و همکاران ، 2013). همچنین عملکرد خدمات فروشنده را به عنوان درک فروشنده از نیازهای مشتری ، همدلی با مشتری و تمایل به فراتر از انتظارات مشتری در ارائه خدمات استثنایی تعریف می کنیم (منگوک و همکاران 2016).

تحقیقات پیشین نشان می دهد که روابط فروشنده - برند شامل چند بعد نظیر تأثیر برند و اعتماد به برند می باشد (میشل و همکاران ، 2015) که با تعریف ارائه شده در این مطالعه سازگار است. این ابعاد، روابط شناختی و عاطفی یک کارمند با برند را نشان می دهد (چادوری و  هالبروک ،2001). کارکنانی که تأثیر مثبت بر برند داشته و به برند اعتماد دارند، تمایل دارند به طور طبیعی برای فروش بهتر محصولات "گام های بیشتری" را طی کنند. دانش بدست آمده از برند در یک کارمند نیز ممکن است یک منبع "نامشهود" تلقی شود که منبع غنی از دانش در مورد منحصر به فرد بودن برند و ارزش های اصلی را به کارمند ارائه کرده و در هنگام فروش به مشتریان منتقل می شود (گاموه ، مالین ، پولینز و جانسون ، 2018). از اینرو ، فروشندگانی که از چهره تجاری قدرتمندی برخوردار هستند و با یک برند همذات پنداری می کنند ، باید انگیزه و تمایل بیشتری به اقدامات صحیح جهت دستیابی به نتایج مطلوب داشته باشند (گامو و همکاران، 2018). بنابراین ، فرضیه زیر را ارائه می دهیم.

H3 رابطه فروشنده- برند تأثیر مثبتی بر عملکرد خدمات فروشنده دارد.

3.4 نقش تعدیل کننده انتشار دانش استراتژیک

کارکنان خط مقدم، منابع اصلی بازاریابی و فروش اطلاعات محسوب می شوند زیرا تلاش آنها برای ارائه و توزیع اطلاعات زیست محیطی و همچنین اطلاعات مربوط به مشتریان هزینه های محدودی را برای سازمان ها ایجاد می کند (لیبون و مرانکو، 2006). کارکنان فروش خرده فروشی به عنوان اهرم مرزی می توانند به همکاران خود دسترسی مستقیم داشته و اطلاعات مهمی را در مورد مشتریان و رقبا ارائه دهند (لورگ، 1998). از اینرو، اشتراک گذاری دانش برای کارکنان فروشگاه جهت ارائه خدمات عالی و فروش موثر محصولات به مشتریان بسیار حائز اهمیت است. در این تحقیق ، انتشار دانش استراتژیک، اشتراک گذاری اطلاعات مهم استراتژیک است که در سطح فردی از طریق تعاملات رسمی و غیررسمی بین کارکنان در فروشگاه تحقق می یابد (سیرن، کوهتاماکی و کوکرتز ، 2012). این اطلاعات " استراتژیکی مهم " ممکن است شامل مواردی نظیر اطلاعات سودمند در خصوص مشتری و رقیب یا اقدامات استراتژیک در حال اجرا توسط شرکت باشد (سیرن و همکاران 2012). به عنوان مثال غیر عادی نیست که چنین اطلاعاتی در جلسات فروشگاه های خرده فروشی یا حتی از طریق بحث غیررسمی بین کارکنان اشتراک گذاری شود. همچنین، اشتراک گذاری اطلاعات استراتژیک در چندین سطح از کارکنان برای سازمانهای موفق بازاریابی از اهمیت بالایی برخوردار است (دو سوان آرون ،ون دن دریست ،2014).

تحقیقات پیشین نشان می دهد که عوامل زمینه ای (نظیر اشتراک گذاری دانش) ممکن است با رابطه برند کارکنان تعامل داشته باشد تا به رفتارهای کارکنان مربوط به ارائه خدمت به مشتریان کمک کند (ویلسون و پونجاسری، 2011). بنابراین معتقدیم که انتشار دانش به عنوان یک ناظر موقعیتی هم افزا عمل کرده و رابطه مثبت بین رابطه فروشنده و برند و عملکرد خدمات فروشنده را تقویت می کند. مطالعات پیشین (برای مثال ، کنستانت ، کیسلر و اسپرول ، 1994 ؛ واسکو و فرج ، 2005) اشتراک گذاری دانش را به عنوان یک تبادل اجتماعی تلقی می کند. این دیدگاه نشان می دهد که انتقال دانش از طریق تبادل اطلاعات استراتژیک از ویژگیهای مهم فرآیند تبادل اجتماعی می باشد که باعث می شود کارکنان با محیطهای غیرقابل پیش بینی و رقابتی خود در محیط کار کنار بیایند.

این مفهوم همچنین در زمینه خط مقدم مورد پشتیبانی قرار گرفته است. به عنوان مثال ، آندرو و منجیک ( 2013) بر نقش مهم انتشار دهندگان دانش (اشتراک گذاران) برای اشتراک گذاری دانش مشتری و رقیب بر اساس تئوری تبادل اجتماعی تأکید کرده و به همکاران این امکان را می دهد تا درک بهتری از محیط کار و مهارت های مرتبط با شغل خود بدست آورند. دانش از طریق اشتراک گذاری اطلاعات در واحد کار توسعه می یابد. همچنین ، این تبادل اطلاعات باعث می شود که کارکنان تفسیر خود از اطلاعات را تأیید کرده و به عنوان محرک عملکرد فروشگاه عمل کنند (بل ، منگیچ و ویدینگ ، 2010). از اینرو ، تحقیقات قبلی نشان می دهد که یک محیط کار حمایتی (به عنوان مثال ، با اشتراک گذاری اطلاعات)، فرایند برندیگ داخلی و ارائه خدمات کارکنان به مشتریان را تقویت کرده (یا در صورت عدم وجود ، تضعیف می کند ( ویلسون و پونجارسی).

با توجه به نقش حیاتی اشتراک گذاری دانش که در بالا مطرح شد ، هرچه شناخت کارکنان خرده فروشی از بازار و اطلاعات مشتری از طریق فرایند تبادل اجتماعی بین همکاران در فروشگاه قوی تر باشد ، تعهد آنها نسبت به مشتریان عمیق تر و رفتارهای آنها مشتری مدار تر می باشد. بنابراین ، کارکنانی که انگیزه آنها از یک وجود رابطه قوی با یک برند است ، هنگامی که اطلاعات مشتری در فروشگاه اشتراک گذاری می شود دارای کارایی بهتری هستند. از اینرو زمانیکه کارکنان متعهد به برند مشتری، متمرکزتر بر مشتری باشند ، تمایل بیشتری برای کمک به مشتری خواهند داشت (بورمن ، زپلین و رایلی ، 2009).

H4 زمانیکه انتشار دانش استراتژیک در فروشگاه  بالا باشد ، تأثیر مثبت فروشنده و برند بر عملکرد خدمات فروشنده نیز قویتر می باشد.

3.5 عملکرد خدمات فروشنده و ارزش ویژه / وفاداری به برند مشتری

با در نظر گرفتن ماهیت تعاملی زمینه های خرده فروشی ، کارکنان خرده فروشی از نقشی اساسی در ایجاد تجربه مثبت مشتری و ارزش برند درک شده برخوردار هستند. مطالعات قبلی نشان می دهد که نگرش ها و رفتارهای کارکنان از طریق افزایش رضایت مشتری ، به طور قابل توجهی بر نگرش مشتری نسبت به برند فروشگاه تأثیر گذار است (برای مثال ، ایگلسیاز، مارکوویچ و ریالپ، 2019). با بسط این موضوع ، پیشنهاد می کنیم که کارکنان خرده فروشی می توانند به عنوان عاملان اصلی در ایجاد ارزش ویژه برند مشتری در نظر گرفته شوند ، این تعریف به عنوان درک مشتری است که یک برند از برند های دیگر متمایز بوده ، از کیفیت بالاتری برخوردار است و سزاوار قیمت بالاتر است (نتمیر و همکاران، 2004). همچنین، کارکنان خرده فروشی از توانایی تأثیرگذاری بر وفاداری مشتری از طریق ارائه خدمات عالی و وعده تجاری (به عنوان مثال تحقق انتظارات طی تجربه مثبت برند) برخوردار هستند. وفاداری مشتری به عنوان تمایل و قصد مشتری برای بازدید از فروشگاه در آینده و همچنین توصیه فروشگاه به سایرین تعریف می شود (آگوستین و سینگ ، 2005).

در حقیقت، این همان چیزی است که توسط بورمانو زپلین (2005) مطرح شده است ، زیرا آنها دریافتند که از طریق فرایند برند داخلی ، کارکنان رفتار حمایتی برند را ادغام می کنند تا خدمات با کیفیت و وعده برند را تضمین کنند. از اینرو ، بیدنباخ ، بنگتسون و وینسنت (2011) عنوان می کنند که درک مشتری از عملکرد نقش کارمند تا حد زیادی به موفقیت فرایند ساخت برند مشتری مربوط می شود ، که منجر به توسعه ارزش ویژه برند مشتری می شود. با حمایت بیشتر از استدلال های قبلی ، وانگ ، کیم ، کو و لیو (2016) دریافتند که کیفیت خدمات درک شده بر نگرش برند و ارزش ویژه مشتریان تأثیر مثبت می گذارد. هومبورگ ، کوششات و هویر(2005) اذعان کردند که کیفیت خدمات درک شده ، تمایل مشتری را به پرداخت قیمت بالاتر برای محصول یا خدمات تجاری به دلیل افزایش رضایت مشتری افزایش می دهد. به همین ترتیب ، وانگ و همکاران (2017) استدلال کردند که برتری خدمات منجر به مراجعه مجدد مشتری به فروشگاه و همچنین توصیه فروشگاه به سایرین می شود.

H5 عملکرد خدمات فروشنده تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند مشتری محور دارد.

H6 عملکرد خدمات فروشنده تأثیر مثبت بر وفاداری مشتری دارد.

4. روش تحقیق

4.1 نمونه و رویه ها

داده ها از سه منبع شامل مدیران فروشگاه ها ، کارکنان و مشتریانی که در املاک یک شرکت خرده فروشی در کره جنوبی فعالیت می کردند ، جمع آوری شد. پنج مرکز خرید شهری که توسط این شرکت مدیریت می شد برای این تحقیق انتخاب شد. هر مرکز خرید دارای صدها فروشگاه "بصورت فروشگاهی" است که محصولات مختلف برند مانند پوشاک ، لوازم آرایشی ، لباس در فضای باز ، وسایل ورزشی ، تجهیزات گلف و لوازم خانگی را به فروش می رسانند

نظرسنجی ها به 200 فروشگاه (به عنوان مثال H&M ، گپ و نیک) توزیع شدند. در داخل هر فروشگاه ، یک مدیر فروشگاه ، یک کارمند خط مقدم و دو مشتری که با کارمند تعامل داشته اند ، مورد بررسی قرار گرفتند. از یک مدیر نظرسنجی آموزش دیده درخواست شد تا در این زمینه مشارکت داشته باشد. هنگامی که توافق نامه ای برای مشارکت داوطلبانه حاصل شد ، پاسخ دهندگان یک تحقیق مبتنی بر نوشتار را تکمیل کردند. همچنین 9 فروشگاه به دلیل نظرسنجی ناقص از کارکنان و / یا مشتریان مستثنی شد. در نتیجه، مدل با استفاده از سه نمونه همسان (مدیر ، کارمند و دو مشتری) از 191 فروشگاه منحصر به فرد به عنوان برند آزمایش شد. قبل از تجزیه و تحلیل داده ها ، به طور متوسط ​​دو پاسخ مشتری در هر فروشگاه برای سنجش دقیق تر وفاداری مشتری و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری انجام گرفت. مشخصات دموگرافیک کارکنان به شرح زیر بود: میانگین سنی کارکنان 34.91 سال با 80.1% درصد زن بود. میانگین ​​مدت تصدی شغل کارکنان 2.46 سال بود. همچنین ، مشخصات دموگرافیک مشتری به شرح زیر بود: میانگین سن مشتریان 41.84 با 8/78 درصد زن. میانگین زمانی که مشتری از یک فروشگاه خاص خرید کرده است 3.41 سال بوده است.

4.2 معیارها

برای این مطالعه میدانی ، در ابتدا پرسشنامه نظر سنجی به انگلیسی تهیه شد و سپس به کره ای ترجمه شد. برای پیشگیری از خطاهای احتمالی ، نسخه ترجمه شده نظرسنجی توسط داوران دوزبانه از طریق فرایند ترجمه مجدد ارزیابی شد. برای بررسی کیفیت تبادلات رهبر و عضو از یافته های منجیک و همکاران (2016)استفاده شد که بر معیار درجه درک روابط اجتماعی تبادل اجتماعی یک کارمند با مدیر خود متمرکز است. مقیاس سنجش ، همچنین به عنوان LMX7 شناخته می شود (گرین و یول بزن، 1995) که به طور گسترده ای در زمینه های مختلف فرهنگی مانند ایالات متحده ، کره جنوبی و ترکیه مورد استفاده قرار گرفته است (به عنوان مثال ، آرون و همکاران ، 2019 ؛ گرین و بوئر ، 1996 ؛ منجو و همکاران ، 2016). از کارکنان فروشگاه خواسته شد تا روابط مبادله ای خود را با مدیران فروشگاه با مقیاس 5 درجه ای لیکرت ارزیابی کنند (به عنوان مثال "مدیر از قدرت خود برای حل مسائل کاری استفاده می کند").

معیارهای دانش برند مدیر از باومگارت و اشمیت (2010) بدست آمد. مدیران فروشگاه درجه دانش برند خود را با چهار مورد (به عنوان مثال "من می دانم برند ما چطور ما را از رقبا متمایز می کند") در مقیاس 7 درجه ای لیکرت از 1 = کاملاً مخالف تا 7 = کاملاً موافقم ارائه کردند. برای سنجش رابطه برند فروشنده ، موارد سنجش از میشل و همکاران (2015) اتخاذ شد. معیار روابط فروشنده و برند دارای ابعاد مختلفی از جمله اعتماد به برند کارمند (به عنوان مثال ، "من به برند اعتماد دارم") و تأثیر برند (به عنوان مثال ، "برند تجاری مرا خوشحال می کند") می باشد، که هر یک دارای سه مورد است. همه موارد از 1 = کاملاً مخالفم تا 7 = کاملاً موافقم درجه بندی شدند. قابلیت اطمینان هر شش مورد بالا (a = 0.92) بود. انتشار دانش استراتژیک با سه مورد ارائه شده توسط سریک و همکاران (2012) اندازه گیری شد. همچنین از کارکنان فروشگاه خواسته شد که میزان اشتراک اطلاعات مشتری استراتژیک در فروشگاه و بین کارکنان را عنوان کنند (به عنوان مثال "در فروشگاه ، ما به طور منظم با هم ملاقات می کنیم تا در مورد موضوعات مهم استراتژیک بحث کنیم")، در این مرحله همه موارد از 1 = کاملاً مخالف 5 = کاملاً موافقم درجه بندی شدند.

عملکرد خدمات فروشنده با شش مورد ارائه شده توسط منگوک و همکاران (2016) اندازه گیری شد. به منظور سنجش عینی عملکرد خدمات ، مدیران، میزان عملکرد کارکنانشان را نسبت به مشتریان با درجه 1 = کاملاً مخالف 5 = کاملاً موافق ارزیابی نمودند.

برای دو نتیجه مشتری (ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری) ، مشتریان درجه ارزش و وفاداری به برند تجاری خود را نسبت به یک فروشگاه ارائه نمودند. ارزش ویژه برند مشتری به صورت تست سه آیتمی از نتمیر و همکاران (2004) اندازه گیری شد ، در حالی که وفاداری مشتری توسط تست سه آیتمی از آگوستین و سینگ (2005) ارزیابی شد. همه موارد دارای درجات پاسخ 1 = کاملاً مخالفم تا 7 = کاملاً موافقم بودند. تمام موارد اندازه گیری در پیوست A ارائه شده است.

4.3 واریانس روش متداول

احتمال واریانس روش متداول (CMV) که می تواند مقاومت گروه ها را در بین ساختارها افزایش دهد، مورد بررسی قرار گرفت. همانطور که توسط ویلیامز ، هارتمن و کاوازوت (2010) عنوان شد، از یک روش نشانگر تحلیل عاملی تأییدی (CFA) برای تست CMV استفاده شد. برای تخمین بارگذاری عاملی روش برای یک متغیر نشانگر ، از سطح تحصیلات (یک متغیر نظری غیرمرتبط) استفاده شد. در ابتدا ،  یک مدل پایه CFA (شامل عامل متغیر نشانگر بارگذاری شده در شاخص متغیر روش تخمین زده شده) و یک مدل جایگزین (مدل روش-C، که شامل عامل متغیر نشانگر بارگذاری شده در شاخص متغیر روش تخمین زده شده و سایر متغیرهای دیگر) است، ایجاد شد. در مرحله بعدی ،یک آزمون تفاوت مربع خی برای ارزیابی اینکه آیا این دو مدل تفاوت چشمگیری دارند یا خیر  ، انجام شد. نتیجه نشان می دهد که هیچ تفاوت معنی داری بین خط مبنای (χ2(444) =696.96) و مدل جایگزین x2 (413) = 669.40 ، تفاوت مربع خی: χ2(31) = 27.56, ns) وجود ندارد. این امر تأیید کرد که بعید است CMV روابط فرضی را تحریف کند.

همچنین ، این مطالعه تأکید می کند که دانش برند مدیر و عملکرد خدمات فروشنده توسط مدیران فروشگاه مورد ارزیابی قرار گرفت در حالی که ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری (یعنی متغیرهای نتیجه نهایی) توسط مشتریان با مقیاس رتبه بندی متفاوت (به عنوان مثال، مقیاس 7 امتیاز در مقابل 5 مقیاس نقطه ای) ارائه شده است. داده های منبع سه گانه با مقیاس های مختلف رتبه بندی، احتمالا نمی توانند مسئله بالقوه را با CMV ارتقا دهند.

4.4 تحلیل مدل اندازه گیری

همچنین ما یک CFA را برای ارزیابی ویژگی های اندازه گیری و کفایت روان سنجی در میان ساختارها ها انجام دادیم. مدل CFA حاصل نشان دهنده تناسب عالی با داده ها (χ2(413) = 672.00, p < 0.01;CFI = 0.94; TLI = 0.94; SRMR = 0.05  است. به ویژه ، تمام بارهای عاملی از نظر آماری بر روی عوامل مورد نظر معنادار بوده و تمام آلفای کرونباخ از حداقل معیارها (≥ 0.81) فراتر رفته است. نتایج یک بعدی بودن اندازه گیری های  ما را تأیید می کند.

جدول 1 شواهدی از روایی همگرا و متمایز برای متغیرهای مطالعه را ارائه می دهد. امتیازات قابلیت اطمینان ترکیبی بالاتر از حداقل معیارها بوده و از روایی همگرا پشتیبانی می کند.  همچنین مقادیر میانگین واریانس استخراج شده (AVE) برآورد شد. نمرات AVE که فراتر از 0.50 است ، بیشتر از واریانس مشترک با سایر ساختارها ها بود. همچنین ، ما یک آزمون اعتبار متمایز مبتنی بر CFA ، که یک مدل دو عاملی را با یک مدل تک عاملی برای همه جفت ساختارها ها مقایسه می کند را انجام دادیم. نتایج نشان می دهد تفاوت مربع خی قابل توجهی بین یک مدل دو عاملی و یک مدل تک عاملی برای همه جفت های ساختارها مشاهده شد. در نتیجه ، نتایج تایید می کنند که اقدامات معتبر و قابل اعتماد هستند.

4.5 تحلیل مدل ساختاری

به عنوان اولین مرحله ، با استفاده از ام پلاس7 ، یک مدل اثرات اصلی برای آزمایش چهار اثر خطی برای اهمیت آماری برآورد شد. ما همچنین اثرات تو در تو را در بین پنج مرکز خرید برای استحکام مدل کنترل نمودیم (با استفاده از TYPE = دستور COMPLEX در Mplus). مدل اثرات اصلی دو مسیر مستقیم بین کیفیت تبادل رهبر - عضو و ارزش ویژه برند و بین کیفیت تبادل رهبر - عضو و وفاداری مشتری به منظور بررسی اینکه آیا تأثیرات کیفیت تبادل بر روی دو متغیر نتیجه به طور کامل یا جزئی توسط دو متغیر مداخله گر (فروشنده رابطه تجاری و عملکرد خدمات) تاثیر گذار است یا خیر، مورد ارزیابی قرار گرفت. سه متغیر کنترلی (جنسیت ، سن و تجربه کار) نیز برای کنترل تفاوت های جمعیت شناختی کارکنان در رابطه با رابطه برند فروشنده و عملکرد خدمات در نظر گرفته شد. این کنترلها به چند دلیل گنجانده شده است. اولاً ، نمونه ما از درصد نسبتاً زیادی از کارکنان زن تشکیل شده است ، که معمولاً در تنظیمات خرده فروشی کره جنوبی وجود دارند. همچنان ، قصد داشتیم اطمینان حاصل کنیم که جنسیت در نتایج ما مسئله ای نیست. دوم ، این امکان وجود دارد که سن یا تجربه (یا هر دو) بر نحوه دید یک کارمند در محیط کار خود تأثیر بگذارد ، و ما قصد داشتیم این امکان را در رابطه با نگرش و رفتار نسبت به مشتری بررسی کنیم علاوه بر این ، طول رابطه فروشگاه مشتری برای ارزش ویژه برند مشتری و وفاداری مشتری کنترل شد زیرا یک رابطه فروشگاهی طولانی مدت ممکن است در ارزیابی فروشگاه مشتری تأثیر بگذارد. مدل اثرات اصلی حاصل نشان دهنده تناسب عالی با داده ها است (χ2(333) = 538.47, p < 0.01; CFI = 0.93; TLI= 0.93; SRMR = 0.06 RMSEA = 0.06).

Hl پیش بینی می کند که کیفیت تبادل رهبر و عضو با رابطه فروشنده و برند ارتباط مثبت دارد. همانطور که مدل 1 در جدول 2 نشان می دهد ، کیفیت تبادل، تأثیر مثبت و قوی (γ = 0.68, p < 0.01)بر روابط فروشنده و برند دارد و از Hl پشتیبانی می کند. H3 پیش بینی می کند که رابطه فروشنده و برند به طور مثبت منجر به عملکرد خدمات می شود. در حمایت از H3 ، رابطه فروشنده و برند به طور معناداری عملکرد خدمات فروشنده (γ = 0.12, p < 0.01) را افزایش می دهد. ما همچنین پیشنهاد می کنیم که عملکرد خدمات موجب ایجاد ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری نسبت به فروشگاه ها (H5 و H6) می شود. نتایج با نشان دادن ارتباط معنادار بین عملکرد خدمات و ارزش ویژه برند (γ = 0.43, p < 0.01) و همچنین بین عملکرد خدمات و وفاداری مشتری (γ = 0.39, p < 0.05) را پس از کنترل مدت ارتباط فروشگاه مشتری پشتیبانی می کنند. همچنین، هیچ یک از متغیرهای کنترل دیگر در مدل معنادار نیستند (به مدل 1 در جدول 2 مراجعه کنید).

مسیرهای مستقیم بین کیفیت تبادل رهبر و عضو و دو متغیر نتیجه معنی دار نبودند (ارزش ویژه برند: γ = 0.12, ns; ؛ وفاداری مشتری: γ = 0.14, ns ، به ترتیب) ، با این نتیجه گیری که دو متغیر مداخله گر به طور کامل واسطه هستند روابط بین کیفیت تبادل و ارزش ویژه برند و همچنین وفاداری مشتری را برآورد نمودیم.

ما اثرات غیرمستقیم خاص را در روابط بین کیفیت تبادل رهبر - عضو و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و بین کیفیت تبادل و وفاداری مشتری از طریق دو متغیر مداخله گر (روابط فروشنده و برند و عملکرد خدمات) برآورد نمودیم. نتایج نشان می دهد که کیفیت تبادل اثرات معنادار و غیرمستقیمی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (اثر غیر مستقیم = 0.025, LLCI: 0.010, ULCI: 0.039, p < 0.01) و وفاداری مشتری (اثر غیرمستقیم = 0.022, LLCI: 0.004, ULCI: 0.039, p < 0.05) دارد.

4.6 تحلیل اعتدال

در تحقیق خود دو فرضیه تعامل را ارائه نمودیم که دانش برند مدیر، رابطه بین کیفیت تبادل رهبر و عضو و رابطه فروشنده و برند (H2) را تعدیل کرده و انتشار دانش استراتژیک رابطه بین فروشنده و برند و عملکرد خدمات را تعدیل می کند (H4).

به منظور آزمون فرضیه های تعدیل (و همچنین فرضیه های تأثیر اصلی) ، تحلیل معادله ساختاری تعدیل شده نهفته (LMSE) با استفاده از یک روش تخمین قوی (با TYPE = تصادفی و الگوریتم = مشخصات ادغام در Mplus) انجام شد. همچنین بررسی ها نشان داد که روش LMSE از هر روش تخمین تعامل قوی تر است (شرمله-آنگل ، کلاین و موسبروگر ،2017). همچنین ، ما اثرات احتمالی تو در تو (پنج مرکز خرید) اقدامات مطالعه را با مشخصات TYPE = COMPLEX در Mplus کنترل نمودیم. از آنجائیکه مدل LMSE با روش تلفیقی عددی برای برآورد اصطلاحات متقابل، شاخص های تناسب مدل استاندارد را ارائه نمی دهد ، ما یک آزمایش احتمال ورود به سیستم را برای مقایسه تناسب مدل LMSE (مدل 3 در جدول 2) با مدل اثرات اصلی را انجام دادیم. (به استثنای دو اصطلاح تعامل ؛ مدل 2 در جدول 2). مدل LMSE تناسب بهتری نسبت به مدل جلوه های اصلی را ارائه نموده است (-2 تغییر احتمال ورود = 8.68 ، p <0.05). مدل 3 در جدول 2 نتایج مدل LMSE را خلاصه می کند.

طبق انتظار ما ، دانش برند مدیر به طور معناداری با کیفیت تبادل رهبر-عضو ارتباط برقرار می کند تا روابط فروشنده و برند را در پشتیبانی H2 (γ = 0.32, p < 0.01) تحت تاثیر قرار دهد. همچنین ، انتشار دانش استراتژیک ارتباط متقابلی با روابط فروشنده و برند دارد به طوریکه عملکرد خدمات فروشنده (γ = 0.09, p < 0.01) را ارتقا بخشیده و از H4 پشتیبانی می کند.

علاوه بر این از لحاظ بصری دو اثر تعدیل را در شرایط تعدیل کننده بالا و پایین نشان می دهیم. شکل 2 اثرات کیفیت تبادل رهبر - عضو بر روابط فروشنده و برند را در شرایط کم و زیاد بودن دانش برند مدیر نشان می دهد. زمانیکه مدیران دارای سطح دانش برند پایینی هستند، رابطه مثبت بین کیفیت تبادل و رابطه فروشنده و برند قوی نیست (ضریب شیب: 0.44). با این وجود، هنگامی که مدیران دانش برند قوی (بالا) دارند ، رابطه مثبت بین کیفیت تبادل و رابطه فروشنده و برند به معناداری افزایش می یابد (ضریب شیب: 0.86). همچنین، شکل 3 نقش تعدیل کننده انتشار دانش استراتژیک در رابطه بین رابطه فروشنده و برند و عملکرد خدمات را ارائه می دهد. زمانیکه کارکنان فروشگاه به اطلاعات استراتژیک دسترسی کمتری دارند ، رابطه بین فروشنده و عملکرد خدمات ناچیز است (ضریب شیب: 0.00). از سوی دیگر ، زمانیکه اطلاعات استراتژیک به طور فعال در بین کارکنان پخش می شود ، چنین رابطه ای معنادار بوده و تقویت می شود (ضریب شیب: 0.16).

4.7 تحلیل میانجیگری تعدیل شده

برای تخمین تأثیرات غیرمستقیم مشروط کیفیت تبادل رهبر - عضو بر دو نتیجه مشتری (یعنی ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری) از طریق ارتباط فروشنده و برند و عملکرد خدمات ، تجزیه و تحلیل میانجیگری تعدیل شده را در سه شرایط دانش برند مدیر و انتشار دانش استراتژیک ( یک انحراف معیار کمتر از میانگین ، میانگین و یک انحراف معیار بالاتر از میانگین) انجام دادیم. همچنین برای تخمین اثرات غیرمستقیم مشروط از یک روش بوت استرپ (با 5000 نمونه) استفاده نمودیم.

ابتدا، تأثیرات غیر مستقیم کیفیت تبادل بر ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری از طریق ارتباط فروشنده و برند و عملکرد خدمات در شرایط پایین دانش برند مدیر ضعیف است (ارزش ویژه برند: اثر غیرمستقیم: 0.017, LLCI: 0.002, ULCI: 0.041 ؛ وفاداری مشتری: اثر غیرمستقیم: 0.016, LLCI: 0.002, ULCI: 0.040). با این وجود ، اثرات غیر مستقیم در شرایط متوسط ​​قویتر می شوند (ارزش ویژه برند: اثر غیرمستقیم: 0.025, LLCI: 0.003, ULCI: 0.055 ؛ وفاداری مشتری: اثر غیرمستقیم: 0.023, LLCI: 0.003, ULCI: 0.050) و شرایط بالا (برند) ارزش ویژه: اثر غیرمستقیم: 0.030, LLCI: 0.004, ULCI: 0.067 ؛ وفاداری مشتری: اثر غیرمستقیم: 0.028, LLCI: 0.004, ULCI: 0.059). ما برای ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری بین سه شرط تضاد جفتی را ایجاد نمودیم. نتایج تأیید می کند که اثرات غیرمستقیم از نظر آماری در شرایط بالا نسبت به میانگین و شرایط پایین برای دو نتیجه قوی تر (p < 0.05) هستند.

دوم ، تأثیرات غیر مستقیم کیفیت تبادل بر ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری از طریق ارتباط فروشنده و برند و عملکرد خدمات در شرایط پایین انتشار دانش استراتژیک ناچیز است (ارزش ویژه برند: اثر غیرمستقیم: 0.004, LLCI: 0.036,ULCI: 0.029 ؛ وفاداری مشتری: تأثیر غیرمستقیم: 0.004, LLCI: 0.031,ULCI: 0.031) اما ، تأثیرات غیرمستقیم در شرایط متوسط ​​معنادار می شوند (ارزش ویژه برند: اثر غیرمستقیم: 0.024, LLCI: 0.004, ULCI: 0.055 ؛ وفاداری مشتری: اثر غیرمستقیم: 0.022, LLCI: 0.004, ULCI: 0.049) و در شرایط بالا قویتر می شوند (ارزش ویژه برند: تأثیر غیرمستقیم: 0.038, LLCI:0.011, ULCI: 0.078 ؛ وفاداری مشتری: اثر غیرمستقیم: 0.035, LLCI: 0.011,ULCI: 0.068). تضادهای جفتی نشان می دهد که تأثیرات غیر مستقیم در شرایط بالا از نظر میانگین و ضعف پایین برای هر دو اندازه گیری نتیجه از نظر استاتیک قوی تر (05/0> p) هستند.

این نتایج نشان دهنده اهمیت شرایط تعدیل کننده برای امکان پذیر کردن فرآیند مشخص شده در مدل آزمایش شده ما می باشد. به این معنی که دانش برند مدیر توسعه روابط فروشنده و برند را تسهیل می کند ، و سپس بر تأثیرات مهم مشتری تأثیر می گذارد. به همین ترتیب ، انتشار دانش استراتژیک برای توسعه عملکرد خدمات مورد نیاز است ، که سپس موجب ارتقا ارزش و برند در بین مشتریان می شود. در سطح پایین دانش برند و انتشار دانش ، این فرایند تخریب شده و توسعه نتایج ارزشمند مشتری تضعیف می شود.

5. بحث

5.1 مفاهیم نظری

نتایج شواهد قانع کننده ای را از اهمیت ایجاد روابط قوی بین مدیران فروشگاه و کارکنان خط مقدم و همچنین برجسته سازی مولفه های اصلی جهت ایجاد رابطه و در نهایت پیوند دادن فرآیند با نتایج مهم مشتری ارائه می دهد. این جزئیات به مقالات مربوط به ایجاد برند در کارکنان اضافه می شود (به عنوان مثال ، دیویس ، 2008 ؛ کینگ و گریس ، 2006 ؛ مورارت و همکاران ، 2009). از آنجائیکه مدیران فروشگاه ها اغلب مجرایی را ایجاد می کنند که استراتژی شرکتی از طریق آن تائید می شود (اینیانگ و همکاران ، 2018) ، درک این نکته مهم است که چگونه می توان به طور موثر از مدیران فروشگاه ها در تسهیل توسعه کارکنان خط مقدم استفاده کرد (آرنولد و همکاران ، 2009). همچنین، اهمیت تأثیرات زمینه ای بر توسعه و تأثیر روابط مدیر فروشگاه و کارکنان قبلاً در رابطه با توسعه عملکرد موثر خدمات در بین پرسنل خط مقدم بررسی نشده است. به طور خلاصه ، دانش برند یک مدیر به طور مثبت و معناداری بر نتایج مربوط به رابطه قوی بین فردی بین مدیر فروشگاه و کارمند خط مقدم تأثیر می گذارد. کارکنانی که قادر به آگاهی از موقعیت و معنای یک برند تجاری از طریق مدیر آگاه خود هستند، در موقعیت بهتری برای توسعه روابط قوی خود با یک برند و همچنین ارائه خدمات استثنایی به مشتریان هستند. علاوه بر برجسته کردن ماهیت حیاتی مدیر فروشگاه که برند خود را به روشی دقیق می شناسد ، اهمیت حفظ چنین مدیرانی و تلاش برای به حداقل رساندن مسائل مدیریتی در جایی که ممکن است مدیران بی تجربه با درک محدودی از برند مواجه باشند، برجسته می شود.

از لحاظ نظری ، این تحقیق بر اساس نظریه تبادل اجتماعی و به طور خاص ، مفاهیم اصلی موجود در تحقیق در مورد تبادل رهبر و عضو می باشد. ماهیت تبادل بین یک رهبر و پیرو از طریق بدست آوردن دیدگاه یک کارمند از کیفیت رهبر خود نشان داده می شود ، که پس از آن به توسعه رابطه قوی تر کارمند با برند اصلی کمک می کند. به طور خلاصه ، فرض بر این است که یک مدیر از طریق رهبری حمایتی و با کیفیت بالا با کارمند ارتباط برقرار کرده و کارمند با ایجاد یک پیوند قوی تر با برند ، این رابطه را جبران می کند - چنین رابطه ای در هسته اصلی ماهیت متقابل تبادلات اجتماعی است. همچنین ، تحقیق حاضر اهمیت دستیابی به دیدگاه کارمند را برای چنین روابط رهبر و عضو نشان می دهد ، که در هسته اصلی ایجاد احساس تعهد متقابل نسبت به شرکت است. اگرچه چنین احساسی را مستقیماً به دست نمی آوریم ، اما این امر از طریق تقویت ارزیابی مثبت برند کارفرما القا می شود. به همین نحو، یافته ها بر اهمیت کیفیت رابطه رهبر و عضو بنا شده و تاکید می کنند که کیفیت به احتمال زیاد همانند نوع فلسفه مدیریتی که دنبال می شود  از نقشی حیاتی برخوردار است. کارهای پیشین به وضوح اهمیت رهبر تحول آفرین را در کمک به توسعه عملکرد قوی کارکنان در خط مقدم نشان داده است (آزانزا و همکاران ، 2018 ؛ حیاتی و همکاران ، 2018 ؛ هو و همکاران ، 2010 ؛ اینیانگ و همکاران ، 2018) ، در حالی که یافته های ما حاکی از آن است که درک کارکنان از کیفیت تبادل رهبر و عضو نیز در آغاز روند عملکرد قوی کارمند و مزایای مشتری حائز اهمیت است.

علاوه بر این بررسی ها نشان می دهد که تأثیر یک زمینه حمایتی و متقابل فراتر از دانش و درک برند یک مدیر از کیفیت رابطه است و همچنین شامل میزان انتشار دانش استراتژیک به کارکنان خط مقدم است. تأثیر مثبت رابطه فروشنده و برند بر عملکرد خدمات زمانی افزایش می یابد که کارمند بتواند چنین نگرشی را با آگاهی از بینش های کلیدی استراتژیک که با کارکنان داخل فروشگاه به اشتراک گذاشته می شود ، تکمیل کند. این امر اهمیت بالقوه توسعه ساختاری را که انتشار چنین دانشی را تسهیل می کند، برجسته می کند.

در مجموع ، اگرچه این تحقیق بیش از افزودن به چنین نظریه ای با نظریه اصلی سازگار است ، اما نتایج به وضوح عناصر اصلی عملیاتی سازی تبادل اجتماعی / تبادل رهبر - عضو را در زمینه خرده فروشی برجسته می کند. به این معنی که اهمیت مدیر فراتر از ایجاد روابط و به اشتراک گذاری دانش برند برای تسهیل اشتراک معنادار اطلاعات در بین پرسنل فروشگاه همچنان افزایش می یابد. همچنین تمام این عناصر اصلی (به عنوان مثال ، یک رابطه قوی کارمند و مدیر ، سطح بالایی از دانش تجاری توسط مدیر ، و اطلاعات استراتژیک مشترک بین کارکنان) ، زمینه ای را ایجاد می کنند که پرسنل خط مقدم بتوانند به طور موثر کار کنند ، که باعث توسعه رفتارهای متقابل سودمند در کارمند و درنهایت منجر به نتایج مثبت مشتری مداری می شود (یعنی برند اصلی معنادارتر بوده و از لحاظ قیمت نسبت به برند های رقیب  شایسته تر بوده و همچنین نشان دهنده سطح بالاتری از وفاداری مشتری نسبت به یک فروشگاه است).

5.2 پیامدهای مدیریتی

با درنظر گرفتن نقش مهمی که مدیران فروشگاهها در توسعه پرسنل خط مقدم ایفا می کنند ، شرکتها باید بر توسعه مدیریت موثرتر فروشگاه در رابطه با متغیرهای اصلی که در تحقیقات فعلی برجسته شده است ، تمرکز کنند. به ویژه ، تأکید به مدیران در مورد اهمیت درک برند که آنها نمایندگی می کنند ، و همچنین ایجاد آگاهی از اهمیت تسهیل گفتگوی معنی دار در بین پرسنل فروشگاه (و مدیریت) نباید فراموش شود. آموزش مدیران باید بر توسعه بینش برند اصلی و همچنین ایجاد ساختاری برای اطمینان از توزیع به موقع بینش استراتژیک برند / شرکت متمرکز باشد. دستیابی به این دستورالعمل ها از طریق ماژول های آموزش آنلاین با هدف ایجاد دانش برند و همچنین ارائه مشوق هایی (به عنوان مثال ، پول نقد ، گواهینامه های شناسایی و غیره) برای تکمیل موفقیت آمیز سمینارهای آموزشی برند، امکان پذیر است. این آموزش همچنین می تواند شامل ماژول های مربوط به انتقال موثر این دانش به پرسنل خط مقدم و همچنین ایجاد ماژول هایی باشد که به طور خاص برای کارکنان خط مقدم طراحی شده اند. آموزش آنلاین مبتنی بر ماژول در بین خرده فروشان موفق بسیار رایج است (فیشر ، گالینو و نتس-سین ، 2019) ، و یافته های فعلی اهمیت بالقوه چنین شیوه هایی را نشان می دهند. همچنین، مدیران فروشگاه باید از آنچه رابطه معنادار و با کیفیت با پرسنل خط مقدم فروشگاه را تشکیل می دهد ، آگاه باشند ( سوانز، آرون و همکاران 2014).

القای عناصر اصلی توسعه تبادل رهبر و عضو با کیفیت بالا باید یکی از مولفه های مورد نیاز آموزش مدیریت باشد ، و این آموزش باید به صورت ثابت ارائه شده و انگیزه های مربوط برای تکمیل آموزش و موفقیت نشان داده شود. اهمیت اشتراک اطلاعات استراتژیک بین پرسنل خط مقدم نیز از یافته ها مشخص است. غیر معمول نیست که خرده فروشان یک روز یا هفته را با به اشتراک گذاری اطلاعات مهم با پرسنل خط مقدم از طریق جلسات فیزیکی و مجازی آغاز می کنند ، اما اغلب این اطلاعات بیشتر مربوط به بخشنامه های شرکت ها و اطلاعات اداری است. ادغام اطلاعات مهم استراتژیک نیز باید به کارکنان خط مقدم منتقل شود (یوان و آرنز و همکاران ، 2014). چنین اطلاعاتی می تواند شامل منطق تبلیغات آتی ، اهمیت اقدامات انجام شده توسط رقبا و نحوه جبران این اقدامات و همچنین برقراری ارتباط با بهترین روش ها در ارتباط با تعامل با مشتریان باشد.

5.3 محدودیت ها و تحقیقات آتی

دوم، این تحقیق بر توسعه رابطه برند یک کارمند خط مقدم و نقش مدیر در زمینه خرده فروشی تمرکز دارد. با این وجود ، یافته ها ممکن است در مورد سایر زمینه های خط مقدم (به عنوان مثال هتل ها یا رستوران ها) که ممکن است رویکردهای مختلف مدیریتی را برای تسهیل ایجاد برند یک کارمند خط مقدم نشان دهد، قابل تعمیم نباشد. برای تعمیم یافته های ما فراتر از چنین زمینه هایی مشابه صنعت مورد بررسی ، تحقیقات بیشتری نیاز است.

سوم ، این مطالعه به علت دشواری در دستیابی به مجوزهای جامع تر فروشگاه و مدت زمان محدودی که فروشگاه شریک برای نزدیک شدن به مشتریان در نظر گرفته است، تنها قادر به دسترسی به دو مشتری در هر فروشگاه برای سنجش ارزش و ارزش تجاری برند می باشد. اگرچه این امر می تواند به عنوان یک محدودیت بالقوه تلقی شود، ما تأکید می کنیم که دو اقدام توسط مشتریانی ارائه شده است که ارتباط مستقیمی با کارکنان فروشگاه داشته اند ، بنابراین ، کافی و عینی بوده و ما را قادر به آزمایش روابط پیشنهادی خود در چندین زمینه می کند. مطالعه ما قصد ندارد اثرات عملکرد خدمات را بر ارزش سهام و وفاداری برند با پاسخ دو مشتری در هر فروشگاه تعمیم دهد، بلکه اهمیت و تأثیرات احتمالی چنین روابطی را تأیید می کند. تحقیقات آتی باید چنین روابطی را با تعداد بیشتری پاسخ مشتری برای تعمیم پذیری مورد بررسی قرار دهد.

به دلیل مجوزهای محدود ، ما از یک مدیر ، یک کارمند و دو مشتری از سایر کارکنان و مشتریان هر فروشگاه نظرسنجی نمودیم. این امر ممکن است منجر به احتمال سوگیری انتخاب در نظرسنجی ها شود که می تواند محدودیت بالقوه این مطالعه باشد. از اینرو ، زمان بازدید از هر فروشگاه متفاوت بوده است و بنابراین با بررسی کارکنان تمام وقت یا مشتریانی که در یک ساعت مشخص در طول یک روز خرید می کنند، امیدواریم که از تعصب جلوگیری شود. ما همچنین در مورد اینکه با کدام کارمند باید تماس بگیریم، از سوی مدیریت راهنمایی نمی شویم. از اینرو تعداد تعاملات قبل از مراجعه به مشتری را تغییر می دهیم.

اگرچه مطالعه ما بر درک کیفیت تبادل رهبر-عضو از دیدگاه کارکنان متمرکز است ، اما مطالعات آتی می تواند رابطه تبادل رهبر و عضو بین مدیران و کارکنان و تشابه ادراک (عدم ادراک) تبادل با مدیر، دانش برند برای ایجاد رابطه برند کارکنان و نتایج شغلی بعدی را مورد بررسی قرار دهد. (CF ، آهرن و همکاران ، 2013).

همچنین، تسهیل تعامل رسمی و غیررسمی بین پرسنل فروشگاه که متمرکز بر انتشار اقدامات و ابتکارات کلیدی استراتژیک است ، در این مطالعه حائز اهمیت است، اما پویایی چنین تبادلاتی بررسی نشده است. تحقیقات آتی می تواند کانال هایی را که برای انتشار اطلاعات استراتژیک (به عنوان مثال رسمی در مقابل غیررسمی) استفاده می شوند و اشکال متنوع چنین اطلاعاتی را در کانالهای مختلف بیشتر از سایرین بررسی کند. برای مثال، اشتراک گذاری اقدامات و موقعیت یابی رقبا چگونه بر توانایی یک کارمند خط مقدم در ایجاد استراتژی فروش موثرتر برای تعاملات خود با مشتریان تأثیر گذار است؟

 

 

 

 

 

جدول 2. مقایسه و اثرات مدل

مدل 3 ( مدل اثرات متقابل)	مدل 2 ( اثرات تعدیل کنده برای میانجی ها)	مدل 1 ( مدل اثرات اصلی)	ارتباط	فرضیه
0.71**   0.07   0.32**   0.09**   0.07   0.09*   0.42   0.39   0.13   0.15   0.00   0.01   0.05   0.07   0.00   0.06   0.00   115   5,935.95 8.68*   191	0.68**   0.00   -   0.10**   0.09   -   0.43**   0.39*   0.13   0.14   0.00   0.01   0.12   0.04   0.00   0.06   0.04   113   5,940.29- -   191	0.68   -   -   0.12   -   -   0.43   0.39   0.12   0.14   0.00   0.01   0.12   0.04   0.00   0.06   0.04   87   -4,431.45 -   191	کیفیت تبادل درک شده رابطه فروشنده-برند → (PEQ) رابطه برند- فروشنده → دانش برند مدیر (MBK) PEQ x MBK→ رابطه فروشنده-برند رابطه فروشنده-برند کارایی خدمات→(SBR) انتشار دانش استراتژیک کارایی خدمات→(SBR) PEQ x MBK→ کارایی خدمات مشتری محور →عملکرد/کارایی خدمات ارزش ویژه برند وفاداری مشتری→ عملکرد خدمات مشتری محور →کیفیت تبادل درک شده ارزش ویژه برند وفاداری مشتری → کیفیت تبادل درک شده رابطه فروشنده-برند→ سن سن → کارایی خدمات رابطه فروشنده-برند → جنسیت جنسیت → کارایی خدمات رابطه برند- فروشنده→ تجربه کاری کارایی خدمات→ تجربه کاری رابطه فروشگاه مشتری مشتری محور→ مدت ارزش ویژه برند رابطه فروشگاه مشتری وفاداری مشتری→ مدت # آزاد پارامترها احتمال ورود تغییر احتمال ورود 2- N	H1         H2   H3       H4   H5   H6           کنترل   متغیر