دانلود ترجمه مقاله درباره گردشگری ورزشی

گردشگری ورزشی

تحقیق در زمینه گردشگری ورزشی

 

 

دانلود مقالات ترجمه شده مدیریت ورزشی

 

دانلود مقالات ترجمه شده مدیریت گردشگری

 

 

 

گردشگران مسابقات قهرمانی گلف، از این قضیه مستثنی نیستند. گردشگری ورزشی یک فعالیت سرگرمی محبوب در بسیاری از نقاط جهان است، در حالی که گلف یکی از محبوب ترین ورزشهای گردشگری محسوب می شود (همفری و وید ، 2014 ؛ مارکویک ،2000 ؛ پتریک و بکمن ، 2001). در حقیقت، بیش از 10 میلیون توریست در سال برای تماشای مسابقات گلف به این کار می پردازند (اونگ و مانسور، 2014). مهم تر اینکه، یکی از مهمترین انگیزه های شرکت در مسابقات گلف تأمین نیازهای رفاه (به عنوان مثال سلامت جسمی و آرامش ذهنی) می باشد (لیو و لی، 2013). از طریق این فعالیت های تفریحی، گردشگران مسابقات گلف امیدوارند که کیفیت زندگی خود را بهبود ببخشند. بنابراین مدیران مسابقات گلف باید به طور قابل توجهی برای افزایش درک رفاه گردشگران تلاش کنند. با این حال هنوز هیچ مطالعه ای روی این موضوع متمرکز نشده است.

یکی از عوامل کلیدی در شکل گیری درک رفاه این است که محصول یا خدمات مربوطه تجارب به یاد ماندنی در ذهن داشته باشند (مک کیب ، جولدرسما و لی ، 2010 ؛ راس و ون ویلیگن ، 1997). تجربه فرد به رویدادی اشاره دارد که فرد را به شیوه ای شخصی درگیر می کند (پین و گیلمور 1999) و نقش مهمی را در توضیح رفتار مصرف کننده ایفا می کند زیرا مصرف کنندگان در درجه اول به مزایای تجربی مانند تخیلات ، احساسات و سرگرمی علاقه مند هستند (جنتیل، اسپیلر و نوسی ، 2007 ؛ هان و جئونگ ، 2013 ؛ اشمیت ، 1999 ، 2009). از اینرو، شرکت ها بایستی محصولات و خدمات متمایزی را تولید کنند که بتواند تجربیات به یادماندنی را در ذهن مشتریان ثبت کند (بری ، کوربن ،و هاکل ، 2002 ؛اوه، فیور ، وجونگ ،2007).

این پژوهش با بررسی سوابق و پیامدهای درک رفاه در بالا به بررسی شکاف‌های پژوهشی مطرح‌ شده می‌پردازد. به ویژه ، این تحقیق موارد زیر را مورد بررسی قرار می دهد: 1) تأثیرات تجربیات گردشگران مسابقات گلف در درک رفاه آنها 2) روشی که در آن درک رفاه می‌تواند بر شناسایی برند و قصد بازدید مجدد تاثیر بگذارد، 3) نقش تعدیل کننده احتمالی مشارکت در این فرآیند را تحت تاثیر قرار می دهد. این یافته در نظر دارد بینش‌های مفیدی را در مدیران مسابقات گلف برای توسعه استراتژی‌های موثر و کارآمد جهت بازاریابی گردشگری در مسابقات گلف ایجاد کند.

2. مروری بر مقالات

2.1 درک رفاه

همبستگی قوی بین درک رفاه و کیفیت زندگی وجود دارد ، زیرا نیازهای رفاه از طریق سطوح بالای کیفیت زندگی تأمین می شوند( رزکواک و سیرگی، 2007؛ لی و سیرگی، 2004). به عنوان مثال ، اگر یک گردشگر دریابد که کیفیت زندگی اش با تماشای مسابقات گلف بهبود می یابد، این تجربه نقش مهمی را در تأمین نیازهای رفاهی او ایفا می کند. به تازگی، مصرف کنندگان کیفیت زندگی خود را در زمینه‌های مختلف نظیر سطح بالاتری از رضایت از زندگی ، رفاه کامل ، عدم وجود بیماری ، رفاه اجتماعی بیشتر ، رفاه بیشتر در سفر و سطوح بالاتر رفاه تغذیه افزایش می‌دهند (گریکواسکی وسیرگی ،2007 ؛ هوانگ و هان ، 2014 ؛هوانگ و هیون ، 2012 ؛لی و سیرگی، 2004). در این راستا، هدف از این پژوهش، افزایش کیفیت زندگی به عنوان یکی از اهداف زندگی افراد است (لی و سیرگی ، 2004 ؛ سیری ، 2001 ؛ سیری و همکاران ، 2007). مطالعات قبلی مدل های نظری را مطرح کرده اند که اهمیت درک رفاه در رفتار مصرف کننده را شرح می دهد. به عنوان مثال ، ناکانو ، مک دونالد و دووتیت (1995) از مدل رضایت از مالکیت پشتیبانی کرده اند که به این معناست که درک رفاه هنگام ارزیابی محصولات یا خدمات نقش مهمی را در رضایت مشتری ایفا می کند. همچنین ، لی ، سیرگی و سو (1998) مدل جهت گیری بازاریاب را ارائه داده و عنوان کردند که ادراک رفاه مصرف کننده با توجه به تمایل بازاریابان یا افزایش رفاه مصرف کنندگان آنها امکانپذیر می شود. لی ، سیری ، لارسن ورایت (2002) ، سیری و لی(2003) ، ورسواسکی ،سیرگی ، لی وکلایبرن (2006) مدل چرخه حیات مصرف کننده / محصول را ارائه کرده و عنوان کردند که درک رفاه رضایت مشتری را در پی مصرف محصولات یا خدماتی با کیفیت بالا به همراه دارد. سیرگی و همکاران (2007) با ارائه توضیح اینکه درک رفاه احساس مثبت مصرف کننده نسبت به محصولات یا خدمات با کیفیت بالا است ، مدل کیفیت را توسعه دادند. هوانگ و هیون (2012) دریافتند که درک رفاه در افزایش درک قیمت منصفانه و رضایت مشتری در یک رستوران لوکس موثر است. کیم ، جئون و هیون (2012) یک مدل نظری را برای تشریح نقش مهم درک رفاه در صنعت رستوران زنجیره ای پیشنهاد کردند. آنها روابط را با استفاده از داده های تجربی بدست آمده از 433 مراجعه کننده مورد آزمایش قرار داده و دریافتند که مشتریان در هنگام درک رفاه دارای نیت رفتاری بالایی هستند. هوانگ و هان (2014) نقش درک رفاه را در صنعت سفر لوکس مورد بررسی قرار دادند. براساس مجموعه ای از فرایندهای تجزیه و تحلیل داده ها ، آنها دریافتند که درک رفاه نشان دهنده وفاداری به برند است. هوانگ و هیون (2014) همچنین نشان دادند که درک رفاه در شکل گیری وفاداری در صنعت هواپیمایی از نقشی اساسی برخوردار است. به طور خلاصه، درک رفاه نقش مهمی را در رفتار مصرف کننده ایفا می کند. به ویژه، تصور رفاه یک عامل مهم هنگام تصمیم گیری در مورد خرید محصولات و خدمات تلقی می شود.

2.2. اقتصاد تجربه

مصرف کنندگان بیش از اینکه در پی مصرف محصولات و خدمات باشند، به دنبال تجربیات منحصر به فرد و فراموش نشدنی هستند (اوه و هکاران2007). این بدان معناست که محصولات و خدمات با کیفیت بالا دیگر نمی توانند گزینه های متمایزی را برای مصرف کنندگان ارائه کنند هستند (اوه و هکاران2007). این مسائل شرکت ها را ملزم می کند تا با توجه به ارزش خاص در محصولات یا خدمات خود ، بیشتر به استفاده از تجربیات بپردازند که می تواند تجارب رضایت بخش و به یاد ماندنی را ایجاد کند (بری و همکاران ، 2002 ، اوه و همکاران ، 2007). اگرچه بسیاری از مطالعات قبلی به طور تجربی سعی در تجسم تجربه مصرف کنندگان داشته اند ، تئوری "اقتصاد تجربه" (همچنین به عنوان 4E شناخته شده است) که توسط کاج وگیلمور (1999) ارائه شده ، مرسوم بوده و به طور گسترده مورد استفاده قرار گرفته است. به طور دقیق تر ، پاین و گیلمور (1999) دو بعد از تجربه مصرف کنندگان را بر اساس موارد زیر ارائه کردند: (1) سطح درگیری آنها (به عنوان مثال مشارکت منفعل در مقابل مشارکت فعال) و (2) ارتباطی که آنها را با رویدادهای خاص (به عنوان مثال جذب و فرو رفتن در نقش) برقرارمی کند و به نوبه خود چهار بعد از تجربه مصرف کننده را به تصویر می کشد که شامل آموزش (فعال و جذب) ، سرگرمی (منفعل در مقابل فرو رفتن در نفش) ، زیبایی شناسی (منفعل و فررفتن در نفش) و فرار از واقعیت (فعال و فرورفتن در نفش) است (پین و گیلمور ، 1999). نمودارهای زیر این موضوع را به تفصیل شرح می دهند (شکل 1). چهار بعد از تجربه مصرف کنندگان قبلاً تأیید و به طور گسترده ای از بسیاری از مطالعات قبلی پذیرفته شده است. به عنوان مثال ، اوه و همکاران (2007) برای آزمایش تک بعدی بودن این چهار بعد فرعی ، داده ها را از امکانات B&B (تختخواب و صبحانه) (419 = n) جمع آوری کردند. نتایج نشان دادند که چهار بعد از اعتبار همگرا ، اعتبار متمایز و سازگاری درونی از نظر آماری پشتیبانی می شوند. علاوه بر این ، حسانی و ویتام (2010) با استفاده از داده های جمع آوری شده از 169 مسافر کروز ، یک بعدی بودن چهار بعد را مورد آزمایش قرار داند. آنها پیشنهاد کردند که این چهار بعد به سطوح خوبی از اعتبار همگرا ، اعتبار متمایز و سازگاری درونی دست یافته اند. بخش زیر هر بعد را به تفصیل بیشتری شرح می دهد.

2.2.1 تحصیلات

یک تجربه آموزشی به عنوان تمایل به یادگیری موضوعات جدید می باشد (پین و گیلمور، 1999) و به عنوان مشارکت فعال طبقه بندی می شود زیرا شرکت کنندگان برای ارتقاء دانش ، مهارت ها و توانایی های خود به نگرش های مشتاقانه نسبت به رویدادها نیازمندند. بنابراین سطح خروجی تجربه آموزشی به نگرش شرکت کننده بستگی دارد (اوه و همکاران 2007). همچنین ، تجربه آموزشی دارای ویژگی های جذب کننده است زیرا توجه شرکت کننده با توجه به تجربیات در ذهن او ثبت می شود (پین و گیلمور، 1999). بسیاری از رویدادهای ورزشی تجارب آموزشی را ارائه می دهند. به عنوان مثال ، گردشگرانی که در مسابقه قهرمانی ویمبلدون ، معتبرترین مسابقات قهرمانی تنیس شرکت می کنند ، می توانند ضمن نزدیک بودن به بازیکنان حرفه ای تنیس ، تکنیک های تنیس را نیز بیاموزند. علاوه بر این ، آنها می توانند در مورد اصول و قوانین تنیس اطلاعاتی را کسب کنند. مطالعات قبلی نیز بر اهمیت تجربه آموزشی تأکید کرده اند. به عنوان مثال ، چن و چن (2012) مشاهده کردند که تجربه آموزشی بر رضایت مسافران تأثیر گذار است. آنها داده های تجربی جمع آوری شده از 477 گردشگر آثار تاریخی در تاینان ، تایوان را تجزیه و تحلیل کردند. نتایج نشان داد که تجربه آموزشی منجر به ارزش درک شده می شود که به افزایش رضایت مسافران کمک می کند. هونگ و پتریک (2011) با استفاده از 897 شرکت کننده (564 مسافر کروز و 333 مسافر غیر کروز) نقش تجربه آموزشی در صنعت کروز را بررسی کردند. آنها بر اساس مجموعه ای از فرایندهای تجزیه و تحلیل داده ها دریافتند که تجربه آموزشی از نقش مهمی در افزایش نیت رفتاری برخورددار است. افراد امیدوارند که با استفاده از یک تجربه آموزشی در مقصدی که بازدید می کنند ، دانش ، مهارت و توانایی خود را افزایش دهند (هونگ و همکاران ، 2007). مهمتر اینکه، این تجربه آموزشی عامل اصلی تأثیرگذار بر درک رفاه محسوب می شود زیرا افراد درک می کنند که با یادگیری موضوعات جدید کیفیت زندگی آنها افزایش می یابد (اتکینسون و همکاران ، 1996 ؛ راس و ون ویلیگن ، 1997). به عنوان مثال ، اگر گردشگران در حالی که به گلف بازان حرفه ای نزدیک هستند مهارت های جدید گلف را نیز بیاموزند یا قوانین گلف را فرا بگیرند ، احساس می کنند که مسابقات گلف نقش مهمی را در افزایش کیفیت زندگی آنها داشته است. بنابراین منطقی است که انتظار داشته باشیم که تجربه آموزشی و درک رفاه با یکدیگر ارتباط مثبتی داشته باشند:

فرضیه 1. تجربه آموزشی یک گردشگر ، درک او را تحت تأثیر قرار می دهد.

2.2.2. سرگرمی

سرگرمی، یکی از قدیمی ترین اشکال تجربه و به عنوان عملی برای تأمین یا سرگرمی یا لذت بردن تعریف می شود (آکسفورد و دانیتیس، 2014). سرگرمی به عنوان مشارکت منفعل طبقه بندی می شود زیرا شرکت کنندگان در رویدادها یا اجراها به شکل ناظر یا شنونده هستند، بنابراین نمی توانند مستقیماً بر رویدادها یا اجراها تأثیر بگذارند (اوه و همکاران 2007). همچنین، سرگرمی منعکس کننده جذب است زیرا شرکت کنندگان با تمرکز بر جذابیت رویدادها یا اجرا ها ، تجربه خود را درونی می کنند (پین و گیلمور، 1999). به عنوان مثال، افراد به جای اینکه به عنوان شرکت کننده در این بازی شرکت کنند ، از تماشای بازی های جذاب در بازی NBA (انجمن ملی بسکتبال) لذت می برند. مطالعات تجربی اهمیت سرگرمی را تأیید کرده اند. به عنوان مثال ، (پینگ و کو، 1999) داده های جمع آوری شده از 330 مسافر کروز را تحلیل کرده و دریافتند که سرگرمی عامل اصلی موثر در رضایت مسافران مجسوب می شود. پتریک ، تونر و کوین (2006) نیز اهمیت سرگرمی را از طریق تکنیک حادثه ای بحرانی بررسی کردند. آنها دریافتند که سرگرمی پیشینه مهم رضایت ، ارزش درک شده و اهداف تبلیغات دهان به دهان است. علاوه بر این، (ویتام و هوسنای، 2010) داده های جمع آوری شده از 169 مسافر کروز را تحلیل کرده و دریافتند که سرگرمی نقش مهمی در شکل گیری رضایت و توصیه های مسافران دارد. سرگرمی های جذاب در انتخاب مقصد نقش مهمی دارند زیرا پیشنهادات تفریحی با کیفیت بالا خاطرات فراموش نشدنی را به بازدید کنندگان ارائه می دهند (وانگ و هان، 2014). نکته مهمتر اینکه، اینگونه خاطرات از عوامل اصلی در شکل گیری درک رفاه هستند (مک کیب و همکاران ، 2010). به عنوان مثال ، گردشگران احساس می کنند که اگر مسابقات گلف سرگرم کننده باشد ، چنین تجربه های سرگرمی به عنوان یک خاطره لذت بخش باقی می ماند که کیفیت زندگی آنها را ارتقاء می دهد. با ادغام زمینه نظری فوق ، می توان فرضیه زیر را نتیجه گیری کرد:

فرضیه 2. تجربه سرگرمی یک گردشگر ، درک او را تحت تأثیر قرار می دهد.

2.2.3. زیبایی شناسی

مفهوم زیبایی شناسی در اقتصاد تجربه به عنوان تفسیر مصرف کنندگان از محیط فیزیکی پیرامون آنها تعریف می شود (هوسنای و ویتام، 2010). زیبایی شناسی به عنوان یک نگرش منفعل طبقه بندی می شود زیرا شرکت کنندگان از تماشای آن لذت برده یا تحت تأثیر جذابیت حسی رویدادها یا اجراها قرار می گیرند (اوه و همکاران ، 2007). علاوه بر این ، زیبایی شناسی متعلق به فرو رفتن در نقش است، زیرا شرکت کنندگان در جذابیت رویدادها یا اجراها فرو می روند (حسانی وویتام ، 2010 ؛پین و گیلمور ،1999). به عنوان مثال ، بسیاری از طرفداران بیس بال برای لذت بردن از منظره های باشکوه اطراف استادیوم و تماشای بازی، از پارک AT&T در سانفرانسیسکو، یکی از زیباترین استادیوم های MLB (لیگ برتر بیس بال) بازدید می کنند.

مدل مهرابیان-راسل (از این پس مدل M-R) زمینه نظری را برای اهمیت زیبایی شناسی ارائه می کند. طبق مدل M-R ، محیط فیزیکی یعنی عوامل) در شکل گیری احساسات مثبت یا منفی از نقش مهمی برخوردار هستند (مهرابیان و راسل ، 1974). از همه مهمتر، چنین احساساتی می توانند رفتارهای مشتری ، از جمله رفتار (پاسخهای مثبت) و اجتناب (پاسخهای منفی) را به میزان قابل توجهی تحت تأثیر قرار دهند. مطالعات تجربی همچنین اهمیت زیبایی شناسی را تأیید کرده اند (به عنوان مثال بن ، جوزف-ماتئو ، دای ، هیز و غار ، 2007 ؛ ریو ، لی و کیم ، 2012). به عنوان مثال ، بن و همکاران. (2007) داده های جمع آوری شده از 500 بازدید کننده میراث فرهنگی / جاذبه های فرهنگی را تجزیه و تحلیل کرده و نشان دادمد که ویژگی های زیبایی این جاذبه های گردشگری از عوامل اصلی تأثیرگذار بر اهداف مجدد و تبلیغات دهان به دهان است. همچنین ، ریو و همکاران (2012) با استفاده از داده های تجربی جمع آوری شده از 300 مراجعه کننده رستوران ، نقش مهم زیبایی شناسی را در صنعت رستوران بررسی کرده و دریافتتند که عوامل زیبایی (به عنوان مثال طراحی داخلی و دکوراسیون جذاب) از نقش مهمی در شکل گیری تصویر کلی رستوران برخوردار است. زیبایی شناسی با کیفیت بالا یکی از مهمترین عوامل ایجاد یک فضای لوکس است (گوگینز، 2004؛ جانی و هان 2014؛ ریو و هان، 2011). از همه مهمتر، افراد وقتی در چنین محیطی قرار می گیرند دارای سطح بالایی از درک رفاه هستند. به عنوان مثال ، اگر یک مسابقه گلف از طریق یک زمین گلف جذاب ، محیطی لوکس را فراهم کند ، این محیط باعث می شود که گردشگران احساس کنند کیفیت زندگی آنها ارتقاء یافته است. در این رابطه می توان فرضیه زیر را استنتاج کرد:

فرضیه 3. تجربه یک گردشگر در زمینه زیبایی شناسی بر درک او از سلامتی او تأثیر گذار است.

2.2.4. گریزگرایی/ گریز از واقعیت فعلی

افراد امیدوارند که از شلوغی زندگی شهری یا زندگی کسل کننده پیرامونشان دور شوند ، بنابراین به دنبال امور هیجان انگیز و جالب مانند مسافرت یا رویدادهای ورزشی هستند تا هم از نظر جسمی و هم از نظر عاطفی به آرامش دست یابند (مایو و جارویس ، 1981). گریزگرایی به عنوان مشارکت فعال طبقه بندی می شود زیرا افراد به طور فعال در رویدادها یا اجراها نه به عنوان ناظر بلکه به عنوان شرکت کننده شرکت می کنند و نشانه فرو رفتن در نقش در رویدادها یا اجرا ها است. یک مثال خوب در مورد گریزگرایی ، اسب دوانی است. مردم با شرط بندی در مسابقات اسب دوانی فعالانه در بازی مشارکت می کنند و بنابراین عمیقا در بازی فرو می روند. بسیاری از مطالعات قبلی اهمیت تجربه  گریزگرایی را بررسی کرده اند. به عنوان مثال، پینگ و کیو (1999) مسافران کروز را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند و دریافتند که نیاز به "گریز از زندگی عادی" یک عامل اساسی در رضایت کلی مسافران است. اوه و همکاران (2007) همچنین اهمیت تجربه گریز در صنعت B&B را با استفاده از داده های 419 مشتری مورد بررسی قرار داده و نشان دادند که تجربه گریزگرایی از مولفه اصلی تجربه گردشگری است. کوزاک (2002) 1872 گردشگر را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده و عنوان کردند  که تمایل به "گریز از واقعیت " عامل مهمی در ایجاد انگیزه برای مسافرت است. همانطور که قبلا توضیح داده شد ، مردم امیدوارند که از خستگی زندگی روزمره خود بگریزند، بنابراین به دنبال موضوعات و مسائل جالب برای بقاء و تجدید انرژی خود هستند (مایو و جارویس ، 1981). به عبارت دیگر ، گریز از واقعیت نقش مهمی در ایجاد یک زندگی آرام تر دارد. بنابراین، اگر گردشگران احساس کنند که در طول مسابقات گلف کاملاً از برنامه روزمره خود می گریزند ، سطح بالایی از رفاه را درک می کنند. بنابراین ، می توان فرض کرد که گریز از واقعیت می تواند بر درک رفاه تأثیر مثبت بگذارد:

فرضیه 4. تجربه یک گردشگر در زمینه گریز از واقعیت ، درک او را تحت تأثیر قرار می دهد.

2.3 شناسه برند

شناسایی برند به عنوان درجه ادغام برند در خودپنداره مصرف کننده تعریف می شود (اسکالاس و پدمان، 2003). بنابراین ، اگر مشتریان شناخت زیادی از برند خاص داشته باشند ، برند را به جای "آنها" "ما" می دانند (جانسون و آشفورث ، 2007). مفهوم شناسایی برند توسط نظریه هویت اجتماعی پشتیبانی می شود. طبق این نظریه ، افراد زمانی ویژگی های مشترکی دارند که بتوانند از افراد دیگر متمایز شده و با سایرین پیوند عاطفی داشته باشند (سو، جاندا و دوناوان 2006). در چنین محیطی ، افراد سطح بالایی از شناخترا با دیگران درک می کنند و بنابراین با آنها انس دارند (اسکالاس و بتمان ، 2003). یعنی شناخت زمانی شکل می گیرد که خودپنداره فرد با مفاهیم دیگران مطابقت داشته باشد. به همین دلیل ، مشتریان سطح بالایی از شناسایی برند را درک کرده و تصور می کنند که برند با تصویر شخصی آنها متناسب است (رزواکی و سیگری، 2007؛ سیگری 1982). مشتریان امیدوارند که کیفیت زندگی خود را از طریق مصرف ارتقاء دهند زیرا سطح بالایی از کیفیت زندگی را به عنوان یک تصویر ایده آل از خود می دانند (هان و هیون ، 2013 ؛ سیرگی و لی ، 2008 ؛ سیری و همکاران ، 2007). بنابراین ، اگر گردشگران احساس کنند که کیفیت زندگی آنها با تماشای مسابقات گلف بهبود می یابد، احتمالاً سطح بالایی از شناخت را نسبت به گلف به دست می آورند. مطالعات تجربی همچنین تأثیر درک رفاه بر شناخت برند را نشان داد. به عنوان مثال ، هوانگ و هان (2014) با استفاده از داده های 330 مسافر لوکس دریایی ، نقش مهم درک رفاه در صنعت سفر دریایی را بررسی کرده و دریافتند که درک رفاه عامل مهمی در شناخت برند است. هوانگ و هیون (2014) همچنین بررسی کردند که چگونه درک رفاه با استفاده از داده های تجربی جمع آوری شده از 202 مسافر هواپیمایی درجه یک ، بر شناسایی برند تأثیر می گذارد. آنها دریافتند که درک رفاه تأثیر بسزایی در شناسایی برند دارد. بر اساس سوابق نظری و تجربی ، فرضیه زیر ارائه می شود:

فرضیه 5. درک رفاه بر شناسایی برند تأثیر مثبت گذار است

2.4 مرور مقاصد و اهداف

اهداف مجدد را می توان به عنوان "درجه ای که فرد برای انجام یا عدم انجام برخی از رفتارهای مشخص در آینده به صورت آگاهانه برنامه ریزی کرده است" تعریف کرد (داویس و وارشا، 1985، p. 214). ابتدا، این تحقیق پیشنهاد کرد که درک رفاه نقش مهمی را در شکل گیری مرور اهداف ایفا می کند. طبق گفته سیگری و گواسکی ( 2007) ، هنگامی که کیفیت زندگی آنها با محصولات یا خدمات ارتقاء می یابد ، مشتریان احتمالاً دارای قصد رفتاری شدیدی هستند. بنابراین ، اگر گردشگران مسابقات گلف احساس کنند که یک مسابقه گلف الزامات کلی رفاه آنها را برآورده می کند ، در آینده مسابقات گلف را دوباره مرور می کنند. مطالعات تجربی همچنین رابطه مثبتی بین درک رفاه و مرور اهداف را نشان داد. کریسمان ، لی و سیگری ( 2006) داده های 165 مشتری اتومبیل را جمع آوری کردند تا بتوانند تأثیر درک رفاه را بر مرور اهداف بررسی کنند. آنها اظهار داشتند که درک رفاه پیشینه مهم اهداف رفتاری آینده است. هوانگ و هیون (2012) همچنین با استفاده از داده های 527 مشتری ، نقش مهم درک رفاه را در رستوران های مجلل بررسی کردند و دریافتند که درک رفاه پیش بینی کننده مهم مرور اهداف است. بنابراین منطقی است که انتظار داشته باشیم که درک رفاه و مرور اهداف با یکدیگر ارتباط مثبتی داشته باشند:

فرضیه 6. درک رفاه به طور مثبت بر مرور اهداف تأثیر گذار است

زمانیکه مشتری ها با برند خاصی شناخته می شوند (هاگ ، 2006) ، مایلند که رفتاری مثبت نسبت به آن داشته باشند (دوناوان و همکاران ، 2006). بنابراین ، اگر گردشگران مسابقات گلف سطح بالایی از آشنایی با مسابقات گلف را درک کنند ، احتمال حضور آنها در مسابقات گلف در آینده بیشتر است. مطالعات تجربی همچنین از رابطه بین شناسایی برند و مرور اهداف حمایت می کنند. کونزل و هالیدی (2008) با استفاده از داده های 1170 صاحب خودرو در آلمان ، نحوه تأثیر برند بر قصد رفتاری آینده مشتریان را بررسی کردند. آنها نشان دادند که شناخت برند عاملی اساسی است که قصد رفتاری مشتریان را در آینده تحت تأثیر قرار می دهد. علاوه بر این ، چو (2013) 248 پاسخ دهنده را مورد تجزیه و تحلیل قرار داد تا تأثیر شناخت برند بر اهداف رفتاری در جامعه آنلاین را شناسایی کند. همچنین مشخص شد که شناسایی برند نقش مهمی را در افزایش اهداف رفتاری ایفا می کند. بنابراین ، می توان این نظریه را بیان کرد که بین شناسایی برند و اهداف رفتاری رابطه مثبتی برقرار است:

فرضیه 7. شناسایی برند به طور مثبت بر اهداف مجدد تأثیر می گذارد.

2.5 نقش تعدیل کننده مشتری

مفهوم مشارکت مشتری به طور گسترده در بسیاری از زمینه های مختلف مورد مطالعه قرار گرفته است و شامل بررسی تبلیغات ، محصول ، نام تجاری و تصمیمات خرید است (زاچوسکی، 1985). مشارکت مشتری توسط سه عامل اصلی شکل گرفته است: (a) خصوصیات شخصی مانند نیازها ، ارزشها و علایق ؛(b) ویژگی های محرک شامل نوع رسانه ارتباطی یا تغییرات در گروه محصول ؛ و(c) خصوصیات موقعیتی مانند موقعیت خرید یا ریسک قابل درک مرتبط با تصمیم خرید (پیتر ، اولسون و گرونرت ، 1999 ؛ زایچکوفسکی ، 1985). مشتریان با توجه به میزان مشارکت خود دارای ویژگی های متفاوتی هستند. زمانیکه مشارکت سطح پایینی داشته باشد ، فروشندگان مشتری علاقه خاصی به محصول خاصی ندارند ، بنابراین برای آنها مهم نیست که چه برندی را خریداری می کنند. از طرف دیگر ، زمانیکه مشارکت بالایی وجود داشته باشند ، مشتریان متعهد می شوند که کالای خاصی را جستجو کرده و بیشتر چنین کالاهایی را خریداری کنند (بلوک ، شرل و ریدگوی ، 1986 ؛ شیم و کوتسیوپولوس ، 1993). به همین دلیل ، مشتریانی که مشارکت بالایی دارند ، قادرند ویژگیهای متمایز محصولات (به عنوان مثال مزایا و معایب) را با کارآیی بیشتری به دست آورند (شوو و یی 2006؛ وارینگتون و شین، 2000). همچنین ، اگر مشتریان بسیار درگیر ، مقادیر سودمندی چشمگیر محصول را درک کنند ، احتمالاً مشتاقانه در مورد محصول علاقه مند خواهند شد (ایواسکی، هاویتز، 1998؛ لی و میترال، 1989). این تحقیق این فرضیه را مطرح کرد که اگر یک مسابقه گلف نقش مهمی در رفاه گردشگران داشته باشد ، به احتمال زیاد آنها با مسابقات گلف (HS) پیوند عاطفی را برقرار می کنند و در آینده از مسابقات گلف بازدید می کنند (H6). از همه مهمتر ، گردشگرانی که درگیر گلف هستند ، در مورد گلف آگاهی بیشتری دارند ، بنابراین اگر مشارکت زیاد آنها در این ورزش با سطح بالایی از درک رفاه همراه باشد ، آنها علاقه بیشتری به مسابقات گلف نشان می دهند. در نتیجه ، به احتمال زیاد به سطح بالایی از شناسایی برند و مرور اهداف دست می یابند. از اینرو مشارکت مشتری رابطه بین شناسایی برند و مرور اهداف را تعدیل می کند که به این معناست که متقاضیانی که با یک مسابقه گلف خاص ارتباط برقرار می کنند ، به دلیل علاقه ذاتی خود به گلف ، احتمالاً در آینده در مسابقات گلف شرکت خواهند کرد. با پیروی از این منطق ، فرضیه های زیر ارائه می شود:

فرضیه 5a. مشارکت مشتری رابطه بین درک رفاه و شناسایی برند را تعدیل می کند.

فرضیه 6a. مشارکت مشتری رابطه بین درک رفاه و مرور اهداف را تعدیل می کند.

فرضیه 7a مشارکت مشتری رابطه بین شناسایی برند و مرور اهداف را تعدیل می کند.

براساس پیشینه های نظری ، 10 فرضیه نظری استنتاج شد و با ادغام 10 فرضیه نظری ، یک مدل مفهومی ایجاد شد (شکل 2).

3. روش تحقیق

3.1 سنجش

برای سنجش تجربی ساختارهای موجود در مدل پیشنهادی ، آیتم های اندازه گیری معتبر از مقالات موجود اقتباس شده و برای اطمینان از مناسب بودن آنها برای صنعت گلف تا حدودی اصلاح شد. تجربه مسابقه گلف گردشگر ، با در نظر گرفتن آموزش ، سرگرمی ، زیبایی شناسی و گریز از واقعیت همراه بود و با استفاده از 16 آیتم از هوسانی، ویتام و اوه و همکاران (2007) اندازه گیری شد. درک رفاه با استفاده از سه مورد اقتباس شده از سیگری و گرواسکی ( 2007) اندازه گیری شد. شناسایی برند با سه مورد اقتباس شده شده از مائل و آشفورس (1992) اندازه گیری شد. مرور اهداف با سه مورد اقتباس شده از هان و هیون (2015) و زیتهمل ، بری و پاراسورامان (1996) اندازه گیری شد. سرانجام ، مشارکت در گلف با استفاده از سه مورد اقتباس شده از زیچاوسکی (1985) اندازه گیری شد (یعنی گلف برایم مهم و پرمفهوم است). در این پرسشنامه از مقیاس پنج درجه ای نوع لیکرت استفاده شده است که از کاملاً مخالف (1) تا کاملاً موافق (5) می باشد. پرسشنامه اولیه توسط سه گروه از متخصصان به منظور بررسی اعتبار محتوا به دقت بررسی شد (به عنوان مثال هینکین ، تراسی و انز ، 1997): (1) سه عضو هیئت علمی که تمرکز اصلی تحقیق آنها صنعت گلف است ، (2) دانشجوی فارغ التحصیل با تجربه کاری مربوطه و (3) کارمندی که در حال حاضر در صنعت گلف کار می کنند. پرسشنامه اولیه با توصیه سه گروه متخصص اصلاح شد.

3.2 جمع آوری داده ها

با استفاده از موارد اندازه گیری که در بالا ارائه شد ، یک پرسشنامه تهیه شد و یک نظرسنجی آزمایشی با 30 گلف باز آماتور برای ارزیابی درک ابزارها صورت گرفت. برای بررسی پایایی موارد اندازه گیری از مقدار آلفای کرونباخ استفاده شد. مقادیر آلفای کرونباخ برای تمام مولفه ها از 70.0 بالاتر بود که قابل قبول بود (نامالی ، 1978). در مرحله بعدی ، پرسشنامه نظر سنجی نهایی برای گلف بازان آماتوری که در مسابقه گلف توسط تور PGA / LPGA در ایالات متحده شرکت کرده بودند ، توزیع گردید. از آنجا که زمینه این مطالعه تور PGA / LPGA بود ، تعریف مشخصی از اصطلاح "تور PGA / LPGA" به شرکت کنندگان ارائه شد. تور PGA (انجمن گلف بازان حرفه ای) به تورهای اصلی گلف حرفه ای اشاره دارد که عمدتا توسط مردان در ایالات متحده و آمریکای شمالی انجام می شود. همچنین، تور LPGA (انجمن گلف حرفه ای بانوان) مجموعه ای از مسابقات هفتگی گلف برای گلف بازان زن نخبه از سراسر جهان از فوریه تا دسامبر هر سال است. داده های پنل گلف بازان آماتور ایالات متحده که توسط یک شرکت نظرسنجی آنلاین ارائه شده است ، شامل 2502 نفر از بازیکنان آماتور گلف است. این پرسشنامه از طریق سیستم یک شرکت نظرسنجی آنلاین برای 2502 گلف باز آماتور توزیع شد. ابتدا نمونه سوالی در اختیار پاسخ دهندگان قرار گرفت: "آیا شما در یک دوره مسابقات گلف که توسط تور PGA / LPGA در ایالات متحده طی یک سال گذشته برگزار می شود شرکت کرده اید؟" اگر جواب پاسخ دهنده منفی باشد ، نظرسنجی خاتمه می یابد. از 2502 گلف باز آماتور که به نظرسنجی پاسخ دادند ، 247 پاسخ دهنده پاسخ مثبت دادند. سپس از مخاطب خواسته شد نام مسابقات گلف را که توسط تور PGA / LPGA که اخیراً در آن شرکت کرده است ، ارائه کند و به تمام سوالات مربوط به آن مسابقات گلف پاسخ دهد. علاوه بر این ، بررسی فاصله ماهالانوییس و بررسی بصری جهت بررسی فعالیت های طرد شده چند متغیره انجام شد که طی آن 17 فعالیت طرد شده حذف شدند. در پایان ، 230 پاسخ قابل استفاده برای تجزیه و تحلیل بیشتر باقی ماند.

       جدول 2. تحلیل عاملی تأییدی: آیتم ها و بارها

ایجاد و مقیاس گذاری آیتم ها

بارگذاری استاندارد

تجربه اقتصاد آموزش من در طول این مسابقات گلف موارد زیادی را آموختم این مسابقات گلف باعث آگاهی بیشتر من شد این مسابقات گلف یک تجربه واقعی یادگیری بود این مسابقات گلف کنجکاوی مرا برای یادگیری موضوعات و موارد جدید سرگرمی تحریک کرد مسابقات گلف مرا سرگرم کرد مسابقات گلف واقعاً جذاب بود مسابقات گلف سرگرم کننده بود مسابقات گلف مهیج بود زیبایی شناسی زمین گلف در این مسابقات گلف جذاب بود زمین گلف در این مسابقات گلف توجه دقیق به جزئیات طراحی را نشان داد حضور در این مسابقات گلف بسیار لذت بخش بود من در این مسابقات گلف احساس هماهنگی واقعی را تجربه کردم. گریز از واقعیت در این مسابقات گلف احساس کردم در دنیای دیگری قرار دارم در این مسابقات گلف احساس می کردم در زمان یا مکان دیگری هستم من در این کار کاملاً از برنامه روزمره فاصله گرفتم مسابقه گلف من برنامه روزمره خود را در طول این مسابقات گلف فراموش کردم این مسابقات گلف نقش مهمی در رفاه حال من داشت این مسابقات گلف نیازهای کلی مرا برای رفاه تامین کرد این مسابقات گلف نقش مهمی در ارتقاء کیفیت زندگی من در شناسایی برند داشت من بسیار علاقه مندم که بدانم سایرین در مورد این مسابقات گلف چه تفکری دارند زمانیکه گزارش مثبتی در مورد این مسابقات گلف در رسانه ها می بینم احساس خوبی دارم اگر کسی از این مسابقات گلف انتقاد کند ، احساس ناخوشایندی پیدا می کنم مرور اهداف در آینده به این مسابقات گلف ادامه می دهم   به احتمال زیاد دوره بعد در این مسابقات گلف شرکت می کنم   در آینده این مسابقات گلف را دوباره مرور می کنم

.821 .883 .891 .801 .782 .760 .870 772 .859 .912 .744 .734 .887 .874 .892 .811 .798 .758 .855 .875 .824

         تمام وزن های عاملی در p <.001 معنادارهستند