دانلود رایگان مقاله در مورد برند PDF + WORD

مقاله انگلیسی در مورد تبلیغات و برند

 

مقاله در مورد برند و بازاریابی

 

دانلود جدیدترین مقالات ترجمه شده با موضوع برند

 

 

 

 

 

 

تصمیمات مربوط به منبع یابی خارجی و برندسازی خصوصی، هرگز مستقل از همدیگر نیست. تصمیم منبع یابی خارجی احتمال برندسازی خصوصی را افزایش می دهد (H3)و تصمیم برندسازی خصوصی احتمال منبع یابی خارجی را افزایش می دهد (H4). بنابراین، معادلات (1) و (2) باید به صورت زیر مشخص شود:

که همه علائم نشان دهنده معانی مشابه با معادلات 1 و 2 می باشد، به جز این که BSI بیانگر وضعیت برندسازی مشاهده i ام، SOI بیانگر منشاء منبع یابی مشاهده J ام است و BSß و Soß پارامترهای برآورد آن هاست. دو متغیر جدید به منظور تست فرضیات H3 و H4 به خدمت گرفته می شود.

به منظور دستیابی کامل به تعامل بین دو تصمیم، معادلات 3 و 4 باید به طور همزمان اجراء شود. به واسطه مساله روابط دو جهته، یک مدل معادله همزمان می تواند تنها بعد از جایگزینی معادلات لجستیک دو جمله ای در معادلات 3 و 4 با دو مدل پروبیت دو جمله ای اجراء شود (آسپاروهو، 2016). مدل معادله همزمان در معادلات 5 و 6 ارائه شده است که ȹ نشان دهنده تابع توزیع نرمال استاندارد است. معادله 5 را مدل منبع یابی و معادله 6 را مدل برندسازی می نامیم.

3.3: متغیرهای مستقل

انتخاب منبع یابی داخلی در مقابل منبع یابی خارجی وابسته به بردار متغیرهای واردات است که شرایط واردات کالاهای عمومی را مشخص کرده و تصمیم برندسازی ملی در مقابل برندسازی خصوصی وابسته به بردار متغیرهای بازاریابی است که سرمایه گذاری ویژه برند را توسط کالای عمومی در بازاریابی محصول مشخص می کند.

3.3.1: متغیرهای واردات

سه متغیر را از بخش تجارت آمریکا (1992، 1995، 1999) به منظور دستیابی به رقابت پذیری تولید کنندگان آمریکا نسبت به همتایان خارجی آن ها در ابعاد (نیروی کارگری، انرژی و سرمایه) جمع آوری کردیم. انتظار داشتیم که میل منبع یابی خارجی در کشورهایی که دارای بخش های صنعتی با شدت نیروی کارگری بالا اما انرژی و شدت سرمایه پایینی هستند، بالاتر باشد. این پیش بینی مبتنی بر این واقعیت است که آمریکا نسبت به اکثر شرکاء تجاری خود (مانند چین) دارای نیروی کارگری ضعیف تر، اما انرژی و سرمایه غنی تری است. این سه متغیر شدت از طریق نسبت هزینه به ارزش بر اساس هر دلار در سطح SIC چهار رقمی اندازه گیری شد. بر اساس فرضیه H1، انتظار داریم که شدت نیروی کارگری حامل یک علامت مثبت، اما شدت انرژی و شدت سرمایه حامل علامت منفی باشد.

از دو متغیر به منظور دستیابی به موانع تجاری که بر انتخاب منبع یابی داخلی در مقابل منبع یابی خارجی موثر است، استفاده کردیم. یکی از متغیرها، کارایی حمل و نقل است که از طریق نسبت ارزش به وزن گرداوری شده توسط بخش حمل و نقل آمریکا در سطح SIC چهار رقمی اندازه گیری شد (کمیته بررسی حمل و نقل، 1982). این متغیر وجود موانع تجاری طبیعی را بررسی کرده و انتظار می رود که ضریب آن حامل یک علامت مثبت باشد، از آنجا که کارایی حمل و نقل مجازات هزینه حمل را برای عرضه کنندگان خارجی کاهش می دهد، دلت تمایل بیشتری به ایجاد موانع تجاری به منظور مسدود کردن جریان محصولات منبع یابی شده خارجی، در صورتی که تولید کنندگان داخلی با رقابت شدیدی از خارج از کشور روبرو باشند، دارد (ماگی و رودریگز – کلاری، 2000).

بنابراین، رقباء تجارت مصنوعی (مانند سهمیه و تعرفه) به احتمال زیاد در آن دسته از بخش های صنعتی که دارای منبع یابی شدید خارجی هستند، مشاهده می شود. ما از متغیر ساختگی صفر – یک به منظور نشان دادن عوارض موانع تجارت مصنوعی در هر بخش از صنعت با استفاده از داده های جمع آوری شده از کمیسیون تجارت بین المللی استفاده کردیم (انتظار داریم که ضریب این متغیر ساختگی دارای علامت مثبت باشد).

3.3.2: متغیرهای بازاریابی

از دو متغیر به منظور جذب سرمایه گذاری های ویژه برند توسط این تجار عمومی در بازاریابی محصول استفاده کردیم. ابتدا، تبلیغات رسانه ای که از خلاصه Ad $ انتشار یافته توسط مبلغان ملی Tending منتشر شده بود را جمع آوری کردیم. از آنجا که این خرده فروش معمولا سبدی از محصولات را در یک کمپین دارا می باشد، متغیر تحت آیتم های 51 محصولی ثبت شد. متغیر دوم، ارتقاء فروش است که مبتنی بر فضایی است که توسط این خرده فروش به منظور تبلیغات یک محصول در آگهی ها طی یک دوره شش ماهه اختصاص یافته است. انتظار داریم که تبلیغات رسانه ای و ارتقاء فروش دارای ضریب مثبتی باشند که پیشنهاد می دهد این دو متغیر باید گرایش به برندسازی خصوصی را افزایش دهد (H2).

برندسازی از توابعی به منظور کاهش عدم قطعیت کیفیت محصولات و یا افزایش ارزش نمادین آن برای مشتریان استفاده می کند. به طور کلی، برندهای خصوصی نسبت به برندهای ملی که جایگزین آن شده اند، کمتر برای مشتریان شناخته شده است (کومار و فامیسکامپ، 2007). به منظور بازتاب این واقعیت، دو متغیر را جهت اندازه گیری موانع تصویر / شهرت رو بروی برندهای خصوصی ایجاد کردیم. ابتدا، تعداد کل صفحات مورد استفاده توسط گزارشات مشتری را به منظور ارزیابی محصول طی یک دوره ده ساله شمارش کردیم. از این متغیرها به عنوان الگو برای بررسی کیفیت محصول استفاده کردیم و آگاه بودیم که مجله از فضای بیشتری برای ارزیابی کیفیت محصول برای خریداران استفاده می کند. در چنین مواردی، خریداران تمایل دارند که بیشتر متکی بر اعتبار برند به عنوان سیگنال کیفیت باشند که این مساله خرده فروشان را از استفاده از یک برند خصوصی ناشناخته جهت جایگزین کردن با یک برند ملی معتبر دلسرد می سازد. دوم این که، از دو قاضی مصرف کننده به منظور رتبه بندی همه مشاهدات در نمونه، با استفاده از یک مقیاس هفت نقطه ای استفاده کردیم که این کار را جهت ارزیابی ارزش نمادین برندها انجام دادیم. سپس، یک شاخص را جهت اندازه گیری ارزش نمادین محصول ایجاد کردیم که باید این خرده فروش را از استفاده از یک برند خصوصی نامناسب جهت جایگزین کردن با یک برند ملی مناسب دلسرد کند. بنابراین، انتظار داریم که دو متغیر دارای ضریب منفی باشند.

این تجار عمومی دارای محصولات زیادی (مانند ابزارهای قدرت، کمپرسورهای هوا، پمپ های آب و غیره) هستند که به صورت سنتی از طریق توزیع کنندگان دیگر به خریداران صنعتی فروخته می شود. افزایش انجام این کار باعث ایجاد تقاضای جدید برای چنین محصولاتی در بازار خانگی می شود، در خدمت رسانی به خریداران صنعتی، تولید کنندگان چنین اقلامی در ایجاد شهرت و یا تصویر سازی سرمایه گذاری نمی کنند که این مساله نشان می دهد که برندهای خصوصی می توانند به میزان راحت تری در بازار خانگی بقاء یابند. به این ترتیب، ما از متغیر دیگری به منظور جذب موانعی که این خرده فروش باید در فروش این نوع محصولات به خریداران تحت برندهای خصوصی غلبه کند، مانند بخش خروجی ارسال شده به خریداران صنعتی توسط همه تولید کنندگان در سطح SIC چهار رقمی استفاده کردیم (به بخش آمار تولیدات تجاری نگاه کنید). ما این متغیر را محموله خریداران صنعتی نامیدیم و انتظار داریم که دارای ضریب مثبتی باشد (به عنوان مثال به منظور افزایش احتمال برندسازی خصوصی).

آمارهای همه متغیرها و ماتریس همبستگی در جدول 1 نشان داده شده است. از آنجا که ما دارای دو مدل در آنالیز خودمان هستیم، همه متغیرها در دو جدول گروه بندی شد. جدول 1 متغیرهای مربوط به انتخاب منبع یابی داخلی یا خارجی را پوشش می دهد (مدل منبع یابی) و جدول 2 حاوی متغیرهای مربوط به انتخاب برندسازی ملی یا خصوصی است (مدل برندسازی).

4. نتایج

هر یک از 670 مشاهده در نمونه ما می تواند به یکی از چهار سلول در یک ماتریس دو در دو در شکل 1 اختصاص یابد. نمونه دارای 316 و 155 محصول منبع یابی شده داخلی تحت برندسازی ملی (داخلی – ملی) و برندسازی خصوصی (داخلی – خصوصی)، به علاوه ی 68 و 31 آیتم های منبع یابی شده خارجی تحت برندسازی ملی (خارجی – ملی) و برندسازی خصوصی (خارجی – خصوصی) است. احتمال برندسازی خصوصی 33 درصد در منبع یابی داخلی است، اما این مقدار در منبع یابی خارجی تا 66 درصد افزایش می یابد. علاوه بر این، احتمال منبع یابی خارجی 18 درصد تحت برندسازی ملی است، اما تحت برندسازی خصوصی تا 46 درصد افزایش پیدا می کند. این درصدها با فرضیات H3 و H4 سازگار است (محصولات منبع یابی شده خارجی تمایل بیشتری به برند خصوصی دارند، در حالی که اقلام برند خصوصی به احتمال بیشتری به صورت خارجی منبع یابی می شوند). تست مربع کای 82/61 =  f) نشان می دهد که نمونه به صورت تصادفی در سراسر چهار سلول توزیع نشده است.

ما مدل معادله همزمان را با استفاده از Mplus اجراء کردیم (نسخه 4/7). تناسب کلی برای مدل خط مبنا عالی بود (مقدار p = 0000/0). همه پیشگوکننده ها در مدل منبع یابی، به جز وضعیت برندسازی دارای علامت صحیح بودند (همزمان در جدول 2). هر دو متغیری که وجود موانع تجاری را جذب کردند، دارای تاثیر مثبتی بر احتمال منبع یابی خارجی بودند که تاثیر کارایی حمل و نقل در سطح 001/0 درصد معنی دار است (دو دنبال) و تاثیر موانع تجاری نیز در سطح 66/0 درصد معنی دار می باشد. اگرچه همه سه متغیرهای فاکتور تولید حامل ضرایب پیش بینی شده ای بودند، اما سطح معنی داری آن ها متفاوت بود: شدت نیروی کارگری در سطح 66/، شدت انرژی در سطح 07/0 و شدت سرمایه در سطح 13/0 درصد معنی دار بود. نتایج کلی از فرضیه Hl حمایت می کند، این تاجر عمومی به احتمال زیاد منبع یابی خارجی را نسبت به منبع یابی داخلی در آن دسته از بخش های صنعتی که شرایط واردات مطلوب تری دارد، انتخاب می کند.

همه متغیرها در مدل برندسازی دارای تاثیرات پیش بینی شده ای بر احتمال برندسازی خصوصی است (مدل همزمان در جدول 3). چهار تا از متغیرهای بازاریابی (یعنی تبلیغات رسانه ای، ارتقاء فروش، عدم قطعیت کیفیت محصول و ارزش نمادین محصول) دارای ضریبی هستند که در سطح 000/0 درصد معنی دار است و حمل خریداران صنعتی تنها موردی است که فاقد تاثیر معنی دار است. این یافته ها شواهد واضحی را برای فرضیه H2 ارائه می کند: خرده فروش به احتمال بیشتری برندسازی خصوصی را نسبت به برندسازی ملی برای آن دسته از اقلامی که تلاش بیشتر بازاریابی خرده فروشی را دریافت می کنند و موانع پایین تری را برای برندسازی خصوصی نشان می دهند، انتخاب می کند.

در فرضیات H3 و H4، دو مسیر جایگزین را برای منبع یابی خارجی و برندسازی خصوصی پیشنهاد کردیم. در مدل برندسازی، منشاء منبع یابی دارای ضریب مثبت است و تاثیر آن بر احتمال برندسازی خصوص در سطح 000/0 درصد معنی دار است. این یافته ها فرضیه H3 را تایید می کند: انتخاب منبع یابی خارجی در مقابل منبع یابی داخلی باعث شده که زنجیره خرده فروش یک برندسازی خصوصی را نسبت به برندسازی ملی انتخاب کند. با این حال، در مدل منبع یابی، وضعیت برندسازی تاثیر معنی داری بر منبع یابی خارجی ندارد و ضریب دارای علامتی است که مغایر با پیش بینی فرضیه H4 است. به عبارت دیگر، تصمیم برندسازی خصوصی منجر به انتخاب منبع یابی خارجی نمی شود.

یافته های ترکیبی مربوط به فرضیات H3 و H4 نه تنها همزمانی برندسازی خصوصی و منبع یابی خارجی را تایید می کند، بلکه نشان دهنده جهت گیری واضح بین دو روند خرده فروشی نیز می باشد. در حالی که تصمیم منبع یابی خارجی می تواند برندسازی خصوصی را توضیح دهد، انتخاب برندسازی خصوصی نمی تواند توضیح دهنده منبع یابی خارجی باشد. چنین جهت گیری پیشنهاد می دهد که به منظور استفاده از مزایای هزنیه تولید در منبع یابی خارجی، خرده فروش باید برندسازی خصوصی را به منظور خنثی سازی معایب هزینه معاملات به واسطه مشکلات اختصاصی بودن برند اتخاذ کند. با این وجود، این خرده فروش از برندسازی خصوصی به منظور حفظ هزینه های معاملات بالا به دلیل مشکل خاص بودن برند در سراسر مرزها و حفظ صرفه جویی در هزینه تولید در منبع یابی خارجی استفاده می کند.

به منظور توجیه استفاده از مدل رگرسیون همزمان جهت تست فرضیات ما، معادلات منبع یابی و برندسازی را به صورت جداگانه تنظیم کردیم. همانطور که در جدول 2 نشان داده شده، مدل منبع یابی را دو بار، یک بار با وضعیت برندسازی و بار دیگر بدون وضعیت برندسازی اجراء کردیم ( جدا 1 و جدا 1 در جدول 3). افزودن وضعیت برندسازی تناسب مدل را بهبود بخشید (آمار مربع کای از 36/60 به 67/113 افزایش یافت)، که علاوه بر منشاء منبع یابی، تناسب مدل نیز تقویت شد (آمار مربع کای از 64/169 به 19/253 افزایش یافت). اگرچه آمار مربع کای در هر دو حالت جداگانه بالا در نظر گرفته شد، اما این آمارها بسیار پایین تر از آمار مربع کای در مدل همزمان است (49/406).

مهم ترین یافته ها در این مدل های جداگانه این است که وضعیت برندسازی دارای تاثیر مثبتی بر احتمال منبع یابی خارجی است که در سطح 000/0 معنی دار است (آمار t برابر 12/7 است). این نتیجه سازگار با فرضیه H4 است (یعنی تصمیم برندسازی خصوصی باعث شده که زنجیره خرده فروشی از منبع یابی خارجی استفاده کند). با این حال، در مدل رگرسیون همزمان، وضعیت برندسازی دارای تاثیر قابل توجهی بر میل به منبع یابی خارجی نیست و ضریب آن به جای مثبت، منفی است. بدیهی است کهف جهت این دو روندهای خرده فروشی در صورت آنالیز جداگانه (به جای آنالیز همزمان) قابل مشاهده نیست.

5. بحث

برندسازی خصوصی و منبع یابی خارجی دو شیوه مهم خرده فروشی است که برای نزدیک به چهار دهه است که همراه با هم وجود دارد، اما تاکنون به طور همزمان مورد بررسی قرار نگرفته اند. در این مطالعه، ما یک رویکرد هزینه معامله را به منظور توضیح همزمانی این دو روند در نظر گرفتیم و شواهد تجربی را جهت روشن سازی جهت بین آن ها ارائه کردیم. به طور خاص، برندسازی خصوصی یک راه حل بالقوه برای اختصاصی بودن برند است و نوع ویژه ای از ویژگی دارایی است که هزینه معاملات بر منبع یابی خارجی وارد می سازد. تصمیم اتخاذ شده توسط خرده فروشان به منظور تامین یک محصول از مرزهای خارجی منجر به دستیابی به برند خصوصی برای محصول می گردد، هر چند که تصمیم برندسازی خصوصی آن ها را به سمت انجام منبع یابی خارجی سوق نمی دهد. مدل مفهومی ما و شواهد تجربی به چهار منبع ظاهرا غیرمرتبط کمک می کند – آنالیز هزینه معاملات، اقتصادهای بین المللی، مدیریت کانال و برندسازی محصول

5.1: کمک های نظری

مدت هاست مشخص شده که وجود دارایی های خاص در یک معامله بازار هزینه های قرارداد معاملات را بالا می برد. ادغام به طرفین اجازه می دهد که هزینه های بررسی مساله اختصاصی بودن دارایی را کاهش دهند. با این حال، اختصاصی بودن دارایی می تواند خود را در فرمت های زیادی نشان دهد (ویلیامسون، 1985، 1991) و ادغام کامل گروه ها در یک معامله هزنیه بر همیشه امکانپذیر و یا ضروری نیست. این مطالعه به سه شیوه به آنالیز هزینه معاملات کمک می کند. اول، یک مورد ویژه از اختصاصی بودن دارایی به نام اختصاصی بودن برند را شناسایی کردیم که در آن دارایی اختصاصی یک معامله درون کانالی است که برند محصول می باشد. دوم، استفاده از برندسازی خصوصی را به عنوان راه حلی برای حل مشکل اختصاصی بودن برند پیشنهاد کردیم. سوم، نشان دادیم که برندسازی خصوصی بیانگر ادغام جزئی است که توسط خرده فروشان در برندسازی محصول به منظور جلوگیری از مساله اختصاصیت برند انجام می دهند و ادغام کامل تولید و خرده فروشی به منظور اجتناب از مساله کلی اختصاصی بودن دارایی به خدمت گرفته می شود.

این پژوهش مولفه هزینه معامله را در اقتصادهای بین الملی وارد کرد. نظریه های تجارت عمدتا متکی بر تغییرات هزنیه تولید در سراسر کشورها به منظور توجیه انتخاب منبع یابی خارجی نسبت به منبع یابی داخلی است (روفین، 1990). با این حال، تجارت بین المللی اغلب بین دو شرکت خصوصی رخ می دهد که متکی بر محدودیت های قرارداد به منظور تنظیم معاملات خود هستند. هنگامی که خرده فروشان منبع یابی خارجی را نسبت به منبع یابی داخلی به منظور بهره برداری از شکاف هزینه تولید بین دو کشور انتخاب می کنند، باید هزینه های اضافی مربوط به معامله با عرضه کنندگان خارجی، به ویژه هنگامی که عرضه کنندگان تلاش های زیادی برای ارائه به محصولات منبع یابی شده خارجی بازار به خریداران می کنند، متحمل شوند. این مطالعه به بررسی روابط بین هزینه های پایین تولید و هزینه های بالای معاملات در منبع یابی خارجی پرداخت که برندسازی خصوصی می تواند هزینه های بررسی مساله اختصاصی بودن برند را در سراسر مرزها کاهش داده و مزایای هزینه تولید توسط تولید کنندگان خارجی را نیز حفظ کند.

این مقاله به منابع مربوط به کانال با در نظر گرفتن رویکرد مبتنی بر کارایی جهت بهره برداری از هماهنگی برندسازی خصوصی و منبع یابی خارجی کمک می کند. بدون آنالیز همزمان برندسازی خصوصی و منبع یابی خارجی، مطالعات پیشین تمایل به نشان دادن دو شیوه خرده فروشی به عنوان تلاش صورت گرفته توسط خرده فروشان جهت افزایش قدرت تولید دارند (آلیوادی و کلر، 2004، مزا و شورهیر، 2010). در عوض، مطالعه ما برند سازی خصوصی را به عنوان یک شیوه مقرون به صرفه در نظر می گیرد که همه اعضاء کانال از آن بهره می برند. استدلال کردیم که منبع یابی خارجی مطلوب نیست، مگر این که بتواند هزینه های تولید را به منظور جبران کردن هزینه های اضافی بررسی مساله اختصاصیت برند کاهش دهد. همزمانی برندسازی خصوصی و منبع یابی خارجی نشان می دهد که تولید کنندگان خارجی به دنبال دستیابی به قدرت بازار در آمریکا هستند که در آن برندسازی خصوصی باعث تضعیف اعتبار و مزیت هزینه معاملات شده که تولید کنندگان آمریکایی را از رقابت خارجی خارج می کند.

در نهایت، این مطالعه به شناسایی نقش نهادی برندسازی در تسهیل همکاری کانال پرداخت که کمک مهمی به منابع برندسازی می کند. به لحاظ سنتی، سیستم برندسازی به منظور کاهش عدم قطعیت کیفیت و ایجاد ابزار نمادین برای یک محصول به خدمت گرفته می شود. در این مقاله، ادعا کردیم که حق برند یک محصول را می توان از تولید کنندگان به خرده فروشان به منظور افزایش انگیزه گروه ها در تقویت بازاریابی محصول تغییر داد. مهم تر از نقش سنتی مهم آن ها در ارتقاء معاملات تجارت با مشتری، برندسازی دارای نقش نهادی است که در تسهیل معاملات تجارت به تجارت ایفاء می کند. این دیدگاه نهادی در رابطه با برندسازی می تواند به همه محیط های کسب و کار تعمیم داده شود که در آن دو شرکت برای ارائه یک محصول به مشتریان با هم همکاری دارند و حق برندسازی بهینه ای بین آن ها ایجاد می شود.

5.2: پیامدهای عملی

همه اعضاء یک کانال توزیع در یک کشور و یا در دو کشور می توانند دستورالعمل های عملی را از این مطالعه کسب کنند. اول، همزمانی برندسازی خصوصی و منبع یابی خارجی به این معنی است که نقش واسطه ای خرده فروشان بین تولید کنندگان و فروشندگان تکامل یافته است. از طریق برندسازی خصوصی، خرده فروشان به عنوان نماینده تولید کنندگان جهت فروش یک محصول به مشتریان عمل می کنند. از طریق منبع یابی خارجی، آن ها به عنوان نماینده فروشندگان به منظور شناسایی عرضه کنندگان خارجی به خدمت گرفته می شوند. در این مقاله، نشان دادیم که خرده فروشان می توانند معضل هزینه های تولید پایین و هزینه های بالای معاملات در منبع یابی خارجی را از طریق برندسازی خصوصی حل کنند. از همزمانی این دو روند خرده فروشی مشخص شد که خرده فروشان می توانند از دستورالعمل های مفیدی به منظور هماهنگی تصمیمات برندسازی خصوصی و منبع یابی خارجی استفاده کنند. در صورتی که صرفه جویی در هزینه های تولید به اندازه کافی برای جبران هزینه های اضافی معاملات برای حل مساله اختصاصی بودن برند در سراسر مرزها کافی نباشد، خرده فروشان نباید بر روی منبع یابی خارجی تحت برندسازی ملی متمرکز شوند. از طریق برندسازی خصوصی، خرده فروشان می توانند هزینه تولید در منبع یابی خارجی را با خنثی سازی هزینه معاملات توسط اختصاصی بودن برند بر تولید کنندگان خارجی حفظ کنند.

طبق این مطالعه، تولید کنندگان آمریکایی احتمالا روند نزولی را ادامه خواهند داد، مگر این که بتوانند شیوه ای به منظور حفظ همزمانی منبع یابی خارجی با برندسازی خصوصی پیدا کند. از یک طرف، منبع یابی خارجی تولید کنندگان آمریکایی را مجبور به رقابت با همتایان خارجی آن ها که دارای مزایای قابل توجه هزینه تولید هستند، می کنند. از طرف دیگر، برندسازی خصوصی باعث تضعیف اعتبار و مزیت هزینه معامله آن ها نسبت به رقباء خارجی می شود. همزیستی این دو روند به زنجیره های خرده فروشی اجازه صرفه جویی در هزینه تولید در منبع یابی خارجی را بدون اجاد هزینه های اضافی معاملات به منظور حل مساله اختصاصی بودن برند در سراسر مرزها را می دهد. یکی از شیوه های تولید کنندگان آمریکایی به منظور دسترسی به هماهنگی منبع یابی خارجی و برندسازی خارجی، سرمایه گذاری بیشتر بر روی بازاریابی برند به منظور کند کردن روند ظهور برندهای خصوصی و حرکت کارخانه های خارجی به سمت استفاده از هزنی های پایین تولید توسط تولید کنندگان خارجی می باشد، هر چند که هزینه و ریسک سرمایه گذاری مستقیم خارجی در این زمینه می تواند قابل توجه باشد.

جالب است که ظهور زنجیره خرده فروشی ملی یک نعمت برای تولید کنندگان خارجی که به مجهز به به ارائه خدمات در بازار آمریکا نیستند، می باشد. بسیاری از این تولید کنندگان در روستاهای دورافتاده در کشورهای خارجی قرار دارند و فاقد توانایی خدمت به خریداران آمریکایی هستند. به لطف گسترش فروشگاه های زنجیره ای، محصولات منبع یابی شده خارجی به طور گسترده در اکثر جوامع آمریکایی قابل دسترس است. با این حال، تولید کنندگان خارجی نسبت به مقابله با زنجیره های خرده فروشی که بخش عمده ای از پس انداز هزینه های تولید در منبع یابی خارجی و هزینه های معاملات در برندسازی خصوصی را جذب می کنند، آسیب پذیر هستند. این مساله به نفع تولید کنندگان خارجی است که مستقیما با فروشندگان تحت برندهای خود کار کنند، به طوری که بدین وسیله می توانند وابستگی خود به زنجیره های خرده فروشی ملی را کاهش دهند. بدین منظور، آن ها باید ظرفیت نفوذ به بازار آمریکا از جمله شناخت برند آن ها، تخصص بازاریابی و دانش مشتری را داشته باشند.

5.3: تحقیقات آینده

این مطالعه از یک نمونه خرده فروش واحد / محصول متعدد به منظور بررسی همزیستی برندسازی خصوصی و منبع یابی خارجی در تجارت عمومی استفاده کرد. نتایج ما می تواند خاصِ یک حوزه باشد و بنابراین، قابل تعمیم به دیگر بخش های خرده فروشی نیست (یا حتی بخش های غیرخرده فروشی). این محدودیت بیانگر نیاز به انجام چندین مسیر تحقیقاتی امیدوار کننده در آینده می باشد.

در تایید همزمانی برندسازی خصوصی و منبع یابی خارجی، این مقاله یک جهت گیری علت و معمولی را نشان داد، یعنی منبع یابی خارجی منجر به ایجاد برندسازی خصوصی شده، اما عکس این مساله صدق نمی کند. این جهت گیری علت و معلولی هنگامی که مدل های برندسازی و منبع یابی به صورت جداگانه اجراء می شوند، از بین رفته و همین مساله بیانگر توجیه بیشتر استفاده از مدل معادله همزمان به منظور اجراء آزمایشات تجربی ماست. این رابطه علت و معلولی پیشنهاد می دهد که این کالای عمومی برندسازی خصوصی را به منظور خنثی سازی زیان هزینه معاملات در منبع یابی خارجی انتخاب نمی کنند. در عوض، منبع یابی خارجی بیشتر به دنبال محرک مرتبه دوم پشت برندسازی خصوصی است که به منظور دستیابی به دیگر اهداف بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد. جهت گیری علت و معلولی تشخیص داده شده در مدل معادلات همزمان در این مقاله به لحاظ مفهومی جذاب بوده و سزاوار توجه پژوهشی بیشتر در آینده می باشد.

مطالعه ما حاوی محصولات عرضه شده توسط یک تجارت عمومی است که از خارج از کشور منبع یابی شده و بسیاری از برندهای خصوصی را معرفی می کند. با این حال، منبع یابی خارجی همیشه با برندسازی خصوصی در همه انواع فروشگاه ها وجود ندارد. به عنوان مثال، اگرچه فروشگاه های پوشاک منابع خود را از خارج از کشور تامین می کنند، اما برندهای خصوصی آن ها فاقد جذابیت به منظور ایجاد ارزش نمادین برای مشتریان است. به همین ترتیب، فروشگاه های پوشاک دارای محصولات منبع یابی شده خارجی نیستند، چون برند خصوصی آن ها فاقذ اعتبار برای ارائه کیفیت به فروشندگان است. یک سوال بی پاسخ این است که چگونه سایر انواع فروشگاه ها برندسازی خصوصی و منبع یابی خارجی را همزمان با هم دارا می باشند. در صورتی که دو روند خرده فروشی همزمان در دیگر بخش های فروشگاه وجود داشته باشد، مکانیزم پشت این همزمانی چیست؟

علاوه بر این، مطالعات بیشتر می تواند به توسعه چارچوب ما جهت پیشبرد آنالیز هزینه معاملات به دو روش کمک کند. روش اول، بررسی قانون حاکم بر برندسازی در تسهیل همکاری بین شرکتی است. در این مطالعه، نشان دادیم که حق برند یک محصول می تواند از تولید کنندگان به خرده فروشان به منظور حفظ هزینه های معاملات درون کانالی تغییر یابد، این مساله در صورتی که رخ خواهد داد که خرده فروشان نیز در بازاریابی ویژه برند برای محصول سرمایه گذاری کنند. نکته قابل توجه این است که همکاری بین شرکتی در محیط های غیرخرده فروشی که دو شرکت همراه با هم به منظور ارائه ی یک محصول به فروشنده همکاری دارند، رخ داده و می تواند برای حق برند تولید با هم رقابت کنند. تحقیقات بیشتر می تواند به مفهوم سازی در محیط های غیرخرده فروش که در آن حق برند دو شرکت تخصصی می تواند به منظور صرفه جویی در هزینه های معاملات حاکم بر همکاری بین شرکتی مجدد تعیین شود، صورت گیرد.

دومین فرصت برای تحقیقات آینده، تعمیم راه حل منسجم جزئی با انواع دیگر اختصاصی بودن دارایی هاست. اساسا، برند سازی خصوصی معادل با ادغام جزئی صورت گرفته توسط خرده فروشان با برندسازی محصول است که به منظور بررسی مساله اختصاصی بودن برند به خدمت گرفته می شود. همچنین این احتمال وجود دارد که ادغام جزئی بتواند به عنوان راه حلی برای دیگر انواع اختصاصی بودن دارایی به خدمت گرفته شود. به عنوان مثال، در صورتی که یک معامله بین شرکتی، سرمایه گذاری های خاص در کارکنان را نشان دهد، اعضاء شرکت باید هزینه های معاملاتی زیادی را به منظور بررسی مساله اختصاصیت کارکنان بپردازند. مطابق با انی مطالعه، انتقال کارکنان کانونی از یک حزب به حزب دیگر می تواند این نوع اختصاصیت دارایی را حذف کند و نیازی به ادغام کامل اعضاء در یک شرکت نخواهد بود. مطالعات بیشتر می تواند فرمت های مربوطه ادغام جزئی به منظور بررسی انواع دیگر اختصاصیت دارایی تحت برنامه بازار سنتی در مقابل ادغام را شناسایی کند.