مقاله به همراه پرسشنامه

سنجش های ارائه شده در (جداول 3الف، 3 ب ، 3ج) وارد پرسشنامه شدند. در این تحقیق از مقیاس های اندازه گیری مورد استفاده در مطالعات قبلی استفاده شده است. این مقیاس ها مربوط به نگرش کلی به فروشگاه (کرونین و تیلور ، 1992)، ارزیابی جو فروشگاه (رینر 2000) ، احساسات تجربه شده (رینر2000 ) ، میزان پول خرج شده (سوال اعلامی باز) است. برای ایجاد واریانس از مقیاس 7 نقطه ای استفاده شده است.

سفارش ترجمه تخصصی مدیریت

 

3.2.2. سنجش ها

آزمونهای مدل اندازه‌گیری مبتنی بر روش های چرچیل (1979) و اندرسون و گربینگ (1988) بوده و با استفاده از روش تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی (EFA ، CFA) و روش حداکثر احتمال مدلسازی معادلات ساختاری انجام شد( بنتلر 1995). ما از روش چرچیل (1979) برای تعریف دامنه مفهومی قابل اندازه گیری، تولید / انتخاب موارد، جمع آوری داده ها، بررسی خصوصیات روان سنجی (قابلیت اطمینان مجدد "الف کرونباخ، جورسکوگ" ، اعتبار "pvc") مقیاس سنجی مقیاس اندازه گیری ساختار استفاده کرده ایم. رویکرد توصیه شده توسط گربینگ و اندرسون (1988) این امکان را فراهم می کند تا کیفیت تنظیم داده های تجربی و اعتبار اندازه گیری ها را بررسی نماییم. در این پژوهش از معیار پالایش زیر نیز استفاده شد:

• حذف متغیرهایی که ارتباطات آنها برابر <0.5 بوده و در دو بعد همبسته است.
• حفظ متغیرها با بارگذاری X.i بالا که با یک بعد همبسته هستند.
• مقادیر ویژه کایزر - گوتمن> 1 برای به دست آوردن ابعاد جمع آوری اطلاعات و همچنین درصد واریانس توضیح داده شده> 60٪.
• قابلیت اطمینان رضایت بخش (کرونباخ و  جورسکوگ0.7)  (فورنل و لارکر.1981).
• اعتبار رضایت بخش (اعتبار همگرا 0.50) (فورنل و لارکر.1981).
• کیفیت تنظیم مدل اندازه گیری، که باید کافی باشد.

نتایج نشان داد که مدل های اندازه گیری معتبر و قابل اعتماد هستند. این موارد با ساختار همبستگی دارند. این اندازه گیری ها(معیارها) برای آزمون نهایی از مدل فرضیه مورد بررسی، در زیر استفاده شده است.

4. نتایج

4.1 بررسی دستکاری شدن

از آزمون مقایسه واریانس غیر پارامتری (Kruskall-Wallis Anova برای K نمونه) بجای آزمون آنالیز واریانس Anova پارامتری استفاده شد زیرا همانطور که توسط نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنوف و شاپیرو ویلک نشان داده شده است، داده های متغیر همگرا از قانون توزیع نرمال تبعیت نمی کنند. (همه p <.05). در مورد نقض شرایط نرمال بودن توزیع (توزیع بسیار نامتقارن)، آزمون توزیع غیر پارامتری و آزاد Kruskall-Wallis Anova برای K نمونه باید ارجح باشد (کینر و همکاران 2004). این آزمون تخمین های قوی تری را ارائه می دهد و همچنین بر اساس محاسبه آمار مربج چی (X²) ، اهمیت آن ، و برآورد میانگین اختلاف رتبه از شرایط آزمایشی در حال مقایسه است. نتایج (جدول 4) از آزمون Kruskal-Wallis نشان می دهد که دستکاری های تجربی مثمر ثمر هستند زیرا میانگین اختلاف نمره قابل توجه است (X² = 11.778؛ p <.001؛         AverageRankhig ,_{ercognruence(odorRockNRoll)}=73.6 درمقابل  AverageR_{--weakcongruence(odorRose)}  = 51.03.

4.2. نتایج به دست آمده

نتایج (جدول 5) که حاصل از آزمون های Kruskal-Wallis Anova با فاکتور K نمونه می باشد نشان دهنده تأثیر اصلی سازگاری بویایی بر هزینه (X² = 5.894 (2) ؛ P <0.05) ، نگرش به فروشگاه (X² = 5.394) (2) ؛ p <.10) ، لذت ((X² = 8.23 ​​(2 ؛ p <.05) ، برانگیختگی ((X² = 7.009 (2 ؛ p <.05) و درک شرایط (X² = 7.127 (2 ) ؛ پ <، 05) است. در شرایط سازگاری بویایی بالا ، هزینه ها بالاتر از هزینه های مربوط به شرایط با سازگاری ضعیف و کنترل ضعیف است  (AverageRank_{highcognraence(odorRockNRoll)} = 112.86 در مقابل AverageR­ank_{weakcongruence(odorRose)} =89.97 در مقابل AVerageRaakcontrol (بدون بو) = 98.66. در شرایط سازگاری بویایی بالا ، نگرش به فروشگاه نسبت به زمانی که شرایط سازگاری ضعیف و کنترلی است، بسیار مثبت می باشد (AverageRankhigh_{cognruence(odorRockNRom} = 112.91 در مقابل Aver-ageRankweak_{congruence (odorRose)} = 90.92 در مقابل AverageRankcontrot (بدون بو) = 97.91)).

در شرایط سازگاری بویایی بالا، لذت در شرایط سازگاری ضعیف و کنترلی بسیار بالاتر است  AverageRank

_{highcognruence(odorRockNRoll)} = 116.6 در مقابل AverageRank_{weakcongruence(odorRose)}=89.04 و  در مقابل AverageRank.trot (بدون بو) = 95،57). در شرایط سازگاری بویایی بالا، تحریک بالاتر از تحریک موجود در شرایط سازگاری ضعیف و کنترلی است (AverageRanIthigh_{coguruencoodorRodoutow} = 115،66 در مقابل AverageRank_{weakcongruence (odorRose)} = 91،13 در مقابل AverageRankcontrol (بدون بو) = 94،97 ) در شرایط سازگاری بویایی بالا، درک جو نسبت به شرایط سازگاری ضعیف و کنترلی بسیار مثبت تر می باشد. AverageRankhighcognruence (odorRockNRoll)) = 114،28 در مقابل  AverageRank _{weakcongruence(odorRose)} = 87.02 در مقابل AverageRankcontrol (بدون بو) = 99،45).

علاوه بر این ، نتایج نشان می دهد که بین شرایط سازگاری بویایی ضعیف با تصویر نام تجاری و عدم بو ،  تفاوتهای آماری واکنش ها کم است. این یافته الهام بخش دو مشاهده است. مورد اول مربوط به اختلافات کم ​​در مرتبه های مختلف از واکنش های فردی بین دو وضعیت تجربی است که در بالا ذکر شد. یک توضیح احتمالی این است که شاید دستکاری آزمایشی در شرط همگرایی بویایی ضعیف با تصویر نام تجاری (بوی گل سرخ) و شرایط کنترلی به اندازه کافی قوی نبوده تا در ایجاد متغیرهای وابسته ، واریانس کافی (پراکندگی) داشته باشد. مشاهدات دوم مربوط به تأثیرات مثبت ناشی از شرایط کنترلی (در مقابل سازگاری بویایی ضعیف)است. به طور خاص ، اگرچه میانگین رتبه های واکنش های فردی بین این دو شرط کمی متفاوت است ، اما ما می دانیم که واکنش های مصرف کننده در شرایط کنترل در مقایسه با واکنش های ثبت شده در شرایط هماهنگی بویایی با تصویر نام تجاری، کمی مثبت تر است. یک توضیح احتمالی که باید در تحقیقات بعدی تأیید شود، این است که، می بایست امکانی فراهم گردد تا برای مصرف کنندهان، فروشگاه بدون عطر موثرتر و کارآمدتر از فروشگاه های دارای عطرهای نامربوط باشد. سرانجام ، نتایج نشان می دهد که در شرایط سازگاری بویایی قوی با تصویر نام تجاری ، واکنشهای مصرف کنندهان مطلوب تر است. از این رو ، فرضیه های H1 ، H2 ، H3 ، H4 ، H5 تأیید می شوند.

5. بحث و بررسی

نتایج تحقیق ، فرضیه اصلی تأثیر مثبت سازگاری بویایی بالا با تصویر برند را در جمع محققان تأیید می کند. آنها تأیید می کنند که سازگاری بویایی بالا با تصویر نام تجاری، واکنش مصرف کنندگان را تقویت می کند. هنگامی که به نظر می رسد بو با تصویر نام تجاری سازگاری بالایی دارد، مصرف کنندهان نسبت به زمانی که سازگاری ضعیف تری موجود است، واکنش های مثبت تری از خود نشان می دهد. بنابراین نتایج بدست آمده از نظر تجربی ، اثربخشی سازگاری بویایی بالا با تصویر برند را در مقایسه با هماهنگی ضعیف و بدون بو نشان می دهد. این نتایج توسط نظریه های روانی اجتماعی که قبلاً مورد بررسی قرار گرفته اند مانند تعادل شناختی (هایدر ، 1958) و پردازش روانی (ربر و همکاران ، 2002)، مورد توجه بوده اند.

یکی از توضیحات احتمالی نتایج این است که به نظر می رسد که سازگاری بویایی قوی با بازنمودهای شناختی، اعتقادات ذخیره شده در حافظه و انتظارات از پیش موجود مصرف کنندگان سازگار است ، به گونه ای که ممکن است باعث ایجاد (در مقابل اجتناب) واکنش هایی شود (مهرابیان و راسل، 1974). همچنین  یکی دیگر از توضیحات احتمالی این است که واکنش های مثبت مصرف کنندگان در مورد سازگاری بویایی قوی ناشی از ترجیح افراد برای موقعیت هایی است که با تعادل، تقارن و نظم شناخته می شود. سازگاری بویایی قوی محرکی است که پردازش آن آسانتر است زیرا متقارن ، واضح و سریع می باشد (شوارتز ، 2004 ؛ ربر و همکاران ، 2002). از این رو ، پردازش صریح و متناسب از بویایی قدرتمند ممکن است تأثیر مثبتی بر روی مصرف کنندگان داشته باشد (شوارتز ، 2004 ؛ ربر و همکاران 1 ، 2002).

علاوه بر این ، نتایج مطالعه حاکی از آن است که یک وضعیت سازگاری قوی (در مقابل سازگاری ضعیف) ممکن است آشکار ، قابل توجه (فلک و میلی ، 2010) و مورد انتظار باشد (هکلر و چیلدرز ، 1992). این ممکن است برای پردازش ادراکی (یعنی رمزگذاری و رمزگشایی اطلاعات) و رفتاری نقش مهمی ایفا کند (منارد-بوتو و کاواناگ ، 1984) زیرا مصرف کنندگان را قادر می سازد تا در استفاده از استراتژی های تحلیلی خودداری کنند (فلک و میلی ، 2010 ؛ مایرز لوی و تایبوت ، 1989) ) چرا که این استراتژی ها بسته به زمینه های ناهماهنگی شناختی، کم و بیش پیچیده هستند (منارد-بوتو و کاواناگ ، 1984).

اثرات سازگاری بویایی با تصویر نام تجاری بر عواطف را نیز می توان با نظریه های روانشناسی محیط زیست (Mehrabian and Russell، 1974) و تئوری های مربوط به مدل های بویایی و جو که بوجود می آیند محرکهای جوی ، از جمله بو ، بوجود می آیند ، توضیح داده شود. هرتز ، 2008 ؛ گیلبرت ، 2008 ؛ بیتنر ، 1992). نتیجه مطابق با مطالعاتی است که تأثیر هماهنگی بویایی در هزینه ها را نشان می دهد (دوز و همکاران ، 2013 ؛ هابرلند و همکاران ، 2010) ، احساسات (اسپانگنبرگ و همکاران ، 2005 ؛ متیلا و ویرتز ، 2001) ، ارزیابی جو ( Spangenberg et al.، 2005؛ Mattila and Wirtz، 2001) و نگرشها (Krishna، 2012). در مقابل ، نتایج مطالعه با مطالعه نشان می دهد که تأثیر عدم تأثیر رشد بویایی بر مصرف کنندگان (به عنوان مثال فروش ، احساسات ، ارزیابی) در تضاد است (Kivioja، 2017؛ Amsteus et al.، 2015؛ Mitchell et al.، 1995) .

 نتایج ما نشان می دهد که سازگاری بویایی بالا با تصویر نام تجاری بیش از یک عامل جوی بوده و ممکن است نقش مهمی در کمک به ساختار و ارزش دادن به این تصویر داشته باشد. این می تواند وسیله ای برای ارتقاء تصویر نام تجاری باشد (بارمی و ملوار ، 2009) و تکمیل کننده سایر عوامل ارتقاء تصویر (وانریل و بالمر 1997) باشد. همچنین این ممکن است برای تمایز نام تجاری در یک مزیت رقابتی فزاینده در بازار که در آن ترکیب معمول بازاریابی کافی نمی باشد، مورد استفاده قرار گیرد. و درنهایت این وسیله ای برای افزایش شناسایی و حفظ کردن تصویر نام تجاری در ذهن مصرف کنندهان هدف است.

6. نتیجه گیری

پیامدهای نظری دیگری مربوط به مدل فرضیه های آزمایش شده وجود دارد. چندین متغیر وابسته در این مطالعه (به عنوان مثال احساسات، ارزیابی جو) باقی مانده است که قبلاً در تحقیقات قبلی که متمرکز بر تأثیر جو فروشگاه بر واکنش مصرف کننده بود، مورد استفاده قرار گرفته اند (مانیلا و ویرتز ، 2001 ؛ اسپانگنبرگ و همکاران ، 2005 ، 2006) ، اما نگرش به فروشگاه و هزینه، متغیرهایی است که در تحقیقات قبلی کمتر مورد بررسی قرار گرفته است. علاوه بر این ، تمام متغیرهای وابسته برای اولین بار در این مطالعه با توجه به تأثیر همخوانی بویایی با تصویر نام تجاری مورد بررسی قرار می گیرند.

چند پیامد مدیریتی از این مطالعه ناشی می شود. نتایج نشان می دهد اثرات مثبت سازگاری بویایی با تصویر نام تجاری متاثر از واکنش مصرف کنندگان است. بنابراین ، پزشکان دریافتند که توسعه امضای بویایی متناسب با تصویر نام تجاری کاری ارزشمند است، زیرا آنها می توانند از این عمل منافعی را کسب کنند. ابتدا، این عمل فضای دلپذیری را در فروشگاه ایجاد می کند و واکنش مصرف کنندگان را تقویت می کند که همین امر موجب افزایش هزینه ، احساسات مثبت تر، نگرش به فروشگاه و ارزیابی جو می شود. سپس، این امر دیگر خصوصیات بویایی (به عنوان مثال جذابیت) را تقویت می کند. با این وجود ، پخش بوی دلپذیر کافی نیست. باید این بو متناسب با تصویر نام تجاری باشد.

سوم ، این عمل باعث تقویت تصویر نام تجاری و فراخوان مصرف کننده می شود. همیشه نمی توان اهمیت کلی نام تجاری را از طریق یک وسیله (مثلاً تبلیغات) مطرح کرد. بوی متناسب با تصویر نام تجاری ممکن است یک سیگنال قدرتمند از تصویر نام تجاری باشد. چهارم ، این عمل به بازاریابی نیز کمک می کند تا در بازار فزاینده و رقابتی اشباع از عرضه های مشابه، از رقابت متمایز شوند. علاوه بر این ، سرمایه گذاری در هماهنگی بویایی با تصویر نام تجاری امکان پذیر است (با استفاده از توزیع بوی آن در سراسر یک فروشگاه) و با توجه به تعداد محدودی از پراکندگی ها و رایحه های لازم در مقایسه با شیوه های گران قیمت تر مانند تجارت بصری یا تبلیغات، این کار مقرون به صرفه است.

این مطالعه محدودیت ها و نکاتی را برای راه های تحقیقاتی بهمراه دارد. ما بر روی سازگاری بویایی متمرکز شده ایم، اما سایر ویژگی های بویایی باید مورد بررسی قرار گیرد ، از جمله جذابیت ، شدت ، تکرار ، پیچیدگی (در مقابل سادگی) ، طبیعت تحریک کنندگی (در مقابل آرامش بخش) یا جنبه تحریک کننده بوها. این تحقیق بسیار مهم تر است، زیرا این ویژگی ها ممکن است تأثیرات قابل توجهی را بر روی مصرف کنندگان داشته باشند. همچنین بررسی اثرات متقابل بین هماهنگی و سایر ویژگی های بویایی بر مصرف کنندگان ، کاری بسیار ارزشمند است. تمرکز این مطالعه بر اساس مفهوم سازگاری بین یک عامل حسی (بو) و تصویر نام تجاری بدون بررسی تعامل یا الگوهای احتمالی بین عوامل حسی مختلف است. تعدادی از مطالعات ، اثرات ترکیبی عوامل حسی را بر واکنش مصرف کننده بررسی کرده اند (Castiello و همکاران ، 2006 ؛ ماتیلا و Wirtz ، 2001 ؛ اسپانگربرگ و همکاران ، 2005) ، اما موضوع کلی تأثیرات حسی ترکیبی مستحق بررسی بیشتر است. .

  در راستای سایر یافته های تحقیق ، بررسی اثرات ترکیبی عوامل حسی یا تأثیر کلی جو بر مصرف کنندگان نیز می تواند کاری با ارزش باشد. به عنوان مثال ، تا چه حد ممکن است تعامل متقابل (کاستیلو و همکاران ، 2006)بین بو و سایر ادراک مانند صدا ، چشایی ، بینایی (به عنوان مثال دکور ، رنگ ، معماری ، تراکم مکانی) ، لمسی ، محرک های اجتماعی (به عنوان مثال جمعیت)، محصول یا جو عمومی، بر مصرف کنندگان تأثیر بگذارد؟ تحقیقات آینده در مورد این موضوع می تواند دانش نظری و تجربی فعلی را تکمیل کند و به توسعه شیوه های مدیریتی در این زمینه کمک کند.

مدل فرضیه ما محدود است و بسیاری از متغیرها و فرضیه ها مورد بررسی قرار نگرفته اند. به عنوان مثال می توان به روابط بین سازگاری بویایی با تصویر نام تجاری و وفاداری، ماندگاری، غوطه وری، شگفت آوری و تعداد محصولات / خدمات خریداری شده اشاره کرد. فرضیه های مربوط به تأثیرات تعدیل کننده (به عنوان مثال شدت عاطفی ، نیازهای شناختی ، تنظیمات بویایی ، فرهنگ ، مشارکت ، مشخصات شناختی) بر روی پیوند بین سازگاری بویایی و واکنش مصرف کنندگان نیز می تواند مورد بررسی قرار گیرد.

 ارزش این را دارد که بررسی کنیم که آیا می توانیم تأثیرات مشابهی را که در این تحقیق در متن های مختلف یا مشابه یافت می شود ، بدست آوریم یا توضیح دهیم ، و اینکه آیا می توان جلوه های مختلفی را در زمینه های دیگر مشاهده کرد. اگر می توان فرضیه ها و سؤال تحقیق را به سایر زمینه ها تعمیم داد ، ویژگی های زمینه تجربی مورد مطالعه در اینجا (اندازه نمونه "205 مصرف کننده") تعمیم نتایج را محدود می کند. برای اطمینان یافتن از اعتبار و صحت این مطالعه، مطالعات مکرر در زمینه های مشابه و جدید مبتنی بر همان سؤال و فرضیه تحقیق لازم است.

 به منظور تحکیم اعتبارو صحت خارجی، توصیه می شود دامنه تحقیقات را به سایر زمینه های کاربردی اعم از برندهای جدید، فروشگاه ها، بخش های فعالیتی از جمله اوقات فراغت، هتلداری، خدمات درمانی (دفاتر دندانپزشکی ، بیمارستانها)، فرهنگ (سینماها ، نمایش های زنده ، موزه ها) ، توزیع (فروشگاه ها، فروشگاه های بزرگ تخصصی ، پارکینگ ها) ، خدمات یا بانک ها) گسترش دهید. شایسته است که این مطالعه را از طریق بررسی سایر مقولات محصول/ خدمات ، اعم از اصلی یا قبلاً بررسی شده دوباره بررسی کنیم. هم چنین ضروری است که درگیر نمودن مصرف کنندگان با نام تجاری را بیشتر از قبل پیگیر باشیم.