مقاله ترجمه شده مدیریت ارتباط با مشتری CRM

 

در فاز اول جمع آوری داده ها، چارچوب نمونه برداری SBU میان صنایع 526=N با استفاده از یک پایگاه داده تجاری و فهرستی از 2000 شرکت و شرکت های تابعه بزرگ خارجی مستقر در فنلاند (برحسب درامد) شناسایی شد. چارچوب نمونه برداری به شرکت هایی محدود می شد که از فناوری CRM استفاده می نمودند که 250 نفر یا بیشتر را استخدام می کردند. واحد تحلیل، یا واحد تجاری راهبردی (SBU) بود یا خود شرکت، چنانچه هیچ واحد تجاری مشخصی وجود نداشت. ما با یک مدیر اجرایی ارشد فناوری اطلاعات در هر سازمان (با عناوینی هم چون مدیر عامل[1]، مدیر ارشد اطلاعات[2]، مدیر ارشد فناوری[3] یا مدیر فناوری اطلاعات) تماس حاصل نمودیم تا: 1)دعوت آنها برای شرکت در این تحقیق، 2) شناسایی دانشمندترین شخص در سازمان برای تازه ترین پروژه CRM در شرکت، و 3) کسب یک مجوز و حمایت برای زمینه یابی کاربر نهایی را انجام دهیم. ما از بی نام بودن کامل شرکت کنندگان اطمینان حاصل نمودیم و گزارش کاملی از یافته را به صورت انگیزه ای برای مشارکت ارائه دادیم. 207 مدیر اجرایی برای شرکت در این مطالعه، موافقت نمودند.

 

سفارش ترجمه تخصصی

 

ما پرسشنامه مدیریت اول را برای 207 پاسخ دهنده شناسایی شده در مرحله اول فرایند نمونه برداری، ارسال نمودیم. برای تضمین این مساله که مطلعین دارای دانش کافی هستند، صلاحیت پاسخ دهندگان را از طریق دو سوال مجزا در ابزار با توجه به منابع IT و توسعه سیستم CRM ارزیابی نمودیم (کومار، استرن و اندرسون، 1993). پس از دو دور پیگیری، 189 پاسخ را دریافت کردیم. پس از حذف پاسخ های دارای صلاحیت پایین پاسخ دهنده و شمار قابل توجهی از مقادیر گمشده[4]، اندازه نمونه نهایی ما برای پرسشنامه اول، 168=N است، یک نرخ پاسخ موثر (32%)، شبیه به مطالعات قابل مقایسه را بدست می آورد.

در فاز دوم، داده های پیرامون کسب عملکرد کاربر نهایی را با استفاده از یک پرسشنامه مجزا جمع آوری می کنیم.  به منظور جلوگیری از سوگیری انتخاب، کاربران نهایی را به طور تصادفی برای شرکت در مطالعه با استفاده از یک پایگاه اطلاعاتی بازرگانی انتخاب نمودیم. ما بر عناوین سرپرست فروش، مدیر فروش، دستیار فروش، سرپرست بازاریابی، مدیر بازاریابی، دستیار بازاریابی، مدیر خدمات به مشتری و عامل خدمات به مشتری، تمرکز نمودیم. اطلاعات تماس موجود در پایگاه اطلاعاتی، متفاوت بودند و منجر به شناسایی 931 کاربر نهایی CRM در 168 شرکت شرکت کننده شد (حداقل 2 و متوسط 5.5 کاربر نهایی به ازای هر شرکت).

پس از دو یادآوری، 474 پاسخ قابل استفاده (نرخ پاسخ 51%) از کاربران نهایی (حداقل دو و متوسط 3.2 کاربرنهایی به ازای هر شرکت) را با پاسخ های کافی از 148 شرکت دریافت نمودیم. این پیامد، با پیشنهاد وان براگن، لیلیان و کاکر (2002) سازگار است که یک حداقل دو، به طور ایده آل، 3 تا 4 پاسخ دهنده برای هر مورد جمع آوری می شود. نهایتا، ما داده های کاربر نهایی انفرادی را جمع آوری کردیم و آن را با پاسخ های سازمانی مربوطه، تطبیق دادیم که به یک مجموعه داده تطبیق یافته 148=N برای هدف تحلیل منجر می شود (با یک نرخ پاسخ کلی 28%).

جدول 3، مشخصات نمونه را خلاصه می کند. داده ها برای سوگیری های غیر پاسخ ممکن، غربالگری شدند (آرم استرانگ و اُورتون، 1977). تحلیل ها حمایت کردند، این نمونه به قدر کافی، شرکت ها را با استفاده از نرم افزار CRM در فنلاند از طریق صنعت، نشان داده است. یک مقایسه بین پاسخ های زود هنگام و دیر هنگام در نمونه های مدیریت و کاربر نهایی عنوان کرد، سوگیری غیر پاسخ، یک مساله مهم، محسوب نمی شود.

4.2 اندازه گیری های مطالعه

کل اندازه گیری های این مطالعه از مطالعات قبلی پذیرفته شده بودند. پرسشنامه ها توسط گویشگران بومی دو زبانه برای حصول اطمینان از صحت و دقت به زبان مقصد ترجمه شده و مجددا به زبان مبدا ترجمه شدند. برای اعتبار محتوا، پرسشنامه ها با نه مدیر اجرایی فناوری اطلاعات در سطح C از صنایع مختلف (تولیدی، فناوری اطلاعات و رسانه ، خدمات حرفه ای، ساخت و ساز) مورد پیش آزمون قرار گرفتند. جدول 4، ساخت ها، زیرساخت ها و انواع سنجش های آنها، محتوای سوال و منابع اندازه گیری را خلاصه می نماید. پرسشنامه ها و شاخص های اندازه گیری ها در پیوست الف ارائه شده اند.

کل اندازه گیری ها در مقیاس لایکرت 7 امتیازی بودند. قابلیت IT در سطح شرکت (ITC[5]) قابلیت سیستم CRM (CRMSC[6])، هر دو، ساخت های درجه بالاتر هستند. پیرو رهنمودهای سنجش محقق (جرویس، ماکنزی و پادساکوف، 2003؛ پیتر، استراب و رای، 2007)، برخی از مقیاس های درجه اول بکار رفته مدلسازی شده به صورت انعکاسی در مطالعات قبلی، واقعا، سازنده بودند. به طور ویژه، ITC، به صورت یک سازه سازنده درجه دوم و سازه سازنده درجه اول (نوع 4) مدلسازی شد، در حالیکه چهار مورد از این پنج بعد فرعی تشکیل دهنده قابلیت سیستم CRM (CRMSC)، به طور بازتابنده، اندازه گیری می شوند؛ منابع مدیریت پروژه (PMR)، تنها زیرساخت اندازه گیری شده به طور سازنده هستند.

ثانیا، ما کیفیت سیستم (SQ[7]) را به عنوان یک مقیاس سازنده مشخص نموده ایم که قبلا به صورت بازتابنده، مدلسازی شده بود. ثالثا، اندازه گیری های بهره وری سازمانی، دستاوردهای بهره وری سازمانی (OPG[8]) و تفاوت دستاورد بهره وری (PGD[9]) از طریق تجمیع پاسخ های کاربر نهایی (دستاوردهای بهره وری انفرادی، IPG) اندازه گیری شد. به طور ویژه، ما از فرایند ترکیب اضافی برای محاسبه دستاوردهای بهره وری سازمانی (میانگین کلی در واحد) و واریانس در IPG برای سنجش اختلاف دستاورد بهره وری  (انحراف استاندارد کلی در واحد) به ترتیب، استفاده نمودیم (بلیز، 2000؛ چان، 1998). برای اندازه گیری اختلاف، مقادیر، استاندارد می شوند و مقادیر بالاتر، سطوح بالاتری از اختلاف (واریانس) را نشان می دهند.

نهایتا، در مورد دستاوردهای بهره وری سازمانی- که بر اساس یک مدل ترکیب اضافی است- در همگنی درون گروهی و توافق بین ارزیاب، حمایت از تجمیع از سطح فردی به سطح اجتماعی، ضروری است (یعنی محاسبه میانگین های سطح سازمانی)؛ در عین حال، بررسی قابلیت اطمینان امتیازات میانگین، مهم است، به طور بارز از طریق ICC(2) ارزیابی شد (بلیس، 2000). در مطالعه ما، مقدار ICC(2) برای دستاوردهای بهره وری  سازمانی، 0.51 است. این مقدار، به طور متوسط، از استانداردهای محرز، پایین تر است (یعنی 0.70)، یافته ای که با فرض حساسیت آماره ICC(2) برای اندازه های نمونه درون گروهی، تعجب برانگیز نیست (نتمیر، مکسهام و لیچنشتین، 2010، برای یک نمونه مشابه را ملاحظه نمایید). به طور مهمی، ارزش ICC(2) ما، مانع تجمیع نمی شود، به سادگی بدین معنی است که ممکن است شناسایی روابط معنادار با ساختهای مدل دیگر با استفاده از امتیاز کل، دشوار باشد (بلیس ، 2000).

ریسک های پروژه IS ساختاری از طریق سه مقیاس کنترل شد که در اصل توسط ژمینو و دیگران (2007) توسعه یافتند. اندازه پروژه نسبی، اندازه گیری شده با یک اندازه گیری سوال- واحد، اندازه پروژه CRM را با پروژه های IS اخیر دیگر شرکت مراجعه کننده، مقایسه می نماید. پیچیدگی کاربرد، با استفاده از مقیاس دو- سوالی اندازه گیری شد، میزان یکپارچگی تکنولوژیکی لازم برای پروژه CRM بدست آمد. عدم اطمینان شرایط لازم، با یک مقیاس سه- سوالی برای ارزیابی خطرات وابسته به تنوع نیازهای کاربر نهایی، اندازه گیری شد. نهایتا، با اندازه گیری های یک- سوالی، اندازه SBU را از طریق میانگین سالانه و زمان از زمان معرفی به بازار سیستم CRM، در این سال ها کنترل نمودیم.

جدول 4

توصیفات اندازه گیری.

سازه	نوع	محتوای سوال	منبع/مرجع
قابلیت IT در سطح شرکت (ITC)	درجه دوم سازنده	-	قابلیت IT (بارادواج، 2000؛ پاولو و ال ساوی، 2006؛ راس و دیگران، 1996)
زیرساخت IT (INF)	درجه اول سازنده (در اصل به صورت بازتابنده  قلمداد می شود)	مطابق مقیاس  بودن (INF1)؛ مقیاس پذیری (INF2)؛ شفافیت (INF3)؛ پرداختن به کاربردهای متعدد (INF4)	زیرساخت IT (بات و گروور، 2005)
پیچیدگی برنامه ریزی IS (ISP)	درجه اول سازنده (در اصل به صورت بازتابنده  قلمداد می شود)	مشارکت واحدهای تجاری (ISP1)؛ مشارکت مدیریت ارشد (ISP2)؛ روش شناسی رسمی شده (ISP3)؛ رهنمودهای روش شناسی (ISP4)	پیچیدگی برنامه ریزی IS (راویچاندران و دیگران، 2005)
مهارت شخصی IS (PS)	درجه اول سازنده (در اصل به صورت بازتابنده  قلمداد می شود)	پایگاه دانش فنی (PS1)؛ یادگیری فناوری های جدید (PS2)؛ مدیریت پروژه (PS3)؛ همکاری با مراجعه کنندگان (PS4)	مهارت شخصی IS (راویچاندران و دیگران، 2005)
کیفیت مشارکت داخلی (IPQ)	درجه اول سازنده (در اصل به صورت بازتابنده  قلمداد می شود)	اشتراک گذاری اطلاعات (IPQ1)؛ درک همدیگر (IPQ2)؛ اعتماد (IPQ3)؛ همکاری (IPQ4)؛ ناسازگاری ها (IPQ5)؛	کیفیت شراکت داخلی(راویچاندران و دیگران، 2005)
کیفیت مشارکت خارجی (EPQ)	درجه اول سازنده (در اصل به صورت بازتابنده  قلمداد می شود)	ناسازگاری ها (EPQ1)؛ اعتماد (EPQ4)؛ طول عمر (EPQ5)	کیفیت شراکت خارجی (راویچاندران و دیگران، 2005)
قابلیت سیستم CRM (CRMSC)	درجه دوم سازنده	-	سیستم تحویل ERP (کریم و دیگران، 2007)، منابع IS (کریم و دیگران، 2007)
منابع مدیریت پروژه (PMR)	درجه اول سازنده (در اصل به صورت بازتابنده  قلمداد می شود)	تکنیک های رسمی (PMR1)؛ صلاحیت (PMR2)؛ زمانبندی واقع گرایانه (PMR3)	منابع/دانش مدیریت پروژه (کریم و دیگران، 2007)
منابع مشاره (CR)	درجه اول بازتابنده	سوالات بازتابنده ای که تجربه و صلاحیت مشاوران خارجی را می سنجند.	منابع /دانش مشاور (کریم و دیگران، 2007)
منابع آموزشی (TR)	درجه اول بازتابنده	سوالات بازتابنده ای که ارائه آموزش کاربر نهایی را می سنجند.	منابع آموزشی (کریم و دیگران، 2007)
حمایت مدیریت ارشد (TMS)	درجه اول بازتابنده	سوالات بازتابنده ای که میزان حمایت مدیریت ارشد را می سنجد.	حمایت / درگیری مدیریت ارشد(کریم و دیگران، 2007)
درگیری کاربر	درجه اول بازتابنده	سوالات بازتابنده ای که درگیری کاربران نهایی را می سنجد.	درگیری کاربر(کریم و دیگران، 2007)
کیفیت سیستم (SQ)	درجه اول سازنده (در اصل به صورت بازتابنده قلمداد می شود)	قابلیت اطمینان (SQ1)؛ نگهداشت پذیری (SQ2)؛ عاملیت (SQ3)؛ زمان پاسخ (SQ4)؛ کیفیت کلی (SQ5)	عملکرد محصول (والانس و دیگران، 2004)
دستاوردهای بهره وری  سازمانی (OPG)	میانگین کل در داخل واحد (اندازه گیری های درجه اول بازتابنده از کاربران نهایی)	دستاوردهای بهره وری  انفرادی از استفاده سیستم CRM درک شده توسط کاربران نهایی.	سودمندی درک شده (ونکاتش و دیویس، 2000)- مدل ترکیب اضافی (گان، 1998؛ گلیک، 1985)
اختلاف دستاورد بهره وری  (PGD)	میانگین انحراف استاندارد کل داخل واحد (اندازه گیری های درجه اول بازتابنده از کاربران نهایی)	دستاوردهای بهره وری  از استفاده سیستم CRM درک شده توسط کاربران نهایی	سودمندی درک شده (ونکاتش و دیویس، 2000)- مدل پراکندگی (بلیس، 2000؛ چان، 1998)

 

5. نتایج

مدل مفهومی با مدلسازی کوچکترین مربعات جزئی (اسمارت پی ال اس 3، رینگل، وند و بکر، 2015) با 5000 خود راه انداز نمونه برداری مجدد برای تخمین میزان معناداری تجهیزات (هر، هالت، رینگل و ساستد، 2013) آزمایش شد. ما قابلیت IT در سطح شرکت و قابلیت سیستم CRM (CRMSC) را مدلسازی نمودیم، زیرا سازه های چند بعدی، قابلیت IT در سطح شرکت و CRMSC، به ترتیب سازه های ترکیبی سازنده نوع 4 و نوع 2 هستند (جارویس و دیگران، 2003؛ پیتر و دیگران، 2007). در تحلیل های PLS، ما آنها را با استفاده از یک مدل مولفه سلسله مراتبی با شاخص های تکراری مدلسازی کردیم. یک حالت B (طرح سنگین کردن مسیر) برای شاخص های تکراری اندازه گیری شده به طور سازنده انتخاب شد زیرا این رویکرد، قابل اطمینان ترین نتایج را برای مدل های ساختاری ایجاد می کند از جمله سازه های درجه بالاتر نوع 2 درون زاد (بکر، کلین و وتزلز، 2012). با استفاده از توصیه کادوگان و لی (2013)، ما مدل ساختاری را زمان مشخص کردن رابطه پیشایند به CRMSC تجزیه کردیم؛ یعنی، رابطه پیشایند فرض شده را برای سازه CRMSC درجه بالاتر از طریق ابعاد درجه پایین ترش، تخمین زدیم (کادوگان و لی، 2013). برای توجیه اثرات کلی بر CRMSC، واریانس مشروح در هر بعد ضربدر وزن اش می شود و همبخشی های انفرادی هر بعد، با هم جمع می شوند (بکر و دیگران، 2012). نهایتا، ما آزمون های اضافی را پیرو چیولوس، بنباسات و دکستر (2001) برای محک زدن این مساله انجام دادیم که آیا مشخصات مدل اندازه گیری بر نتایج ساختاری اثر می گذارد یا خیر. ما دو نسخه این مدل را با همه سازه های درجه اول سازنده و مدل دیگر را با همه سازه های درجه اول بازتابنده، آزمایش کردیم (اعتبار مقیاس و معیارهای قابلیت اطمینان، تامین شدند). نتایج مدل ساختاری، به لحاظ کیفی شبیه به هیچ گونه کسب ضرایب مسیر یا از دست دادن معناداری آماری و هیچ گونه تغییر مسیرهای معناداری در علامت نبود.

5.1 نتایج مدل اندازه گیری

سازه های اندازه گیری شده به طور بازتابنده، بر حسب قابلیت اطمینان سطح سوال، قابلیت اطمینان سازه و اعتبار همگرا و افتراقی مورد ارزیابی قرار گرفت. کل بارگیری های سوال (0.70<)، قابلیت های اطمینان ترکیبی (0.70<) و AVEs (0.50<) از معیارهای قابلیت اطمینان قابل قبول، فراتر می رود (هر، رینگل و سارستد، 2011). کل اندازه گیری ها، کاملا متمایز هستند (فورنل و لارکر، 1981)- جدول 5 را ملاحظه نمایید. اعتبار همگرا و افتراقی، به علاوه با ماتریس های همبستگی بین – سوال و سوال- به – سازه، بر مبنای یک تحلیل چند روشی- چند صفتی اصلاح شده (MTMM) مورد ارزیابی قرار گرفتند (کمپبل و فیسک، 1959؛ لاچ، استراب و کامل، 2003). بر حسب اعتبار همگرا، سوالات تصور شده به صورت بخشی از یک سازه، باید همگی به سطح معناداری با سازه خود و همدیگر، همبسته باشند. کل همبستگی های بین – سوالی و سوال- به – سازه، معنادار بودند، بیانگر اعتبار همگرای خوب است. بر حسب اعتبار تفکیک کننده، همبستگی های بین سوال و سوال به سازه، باید از همبستگی ها با اندازه گیری های دیگر، بالاتر باشد. هیچ گونه تخطی از این اصل وجود ندارد که حاکی از حمایت از اعتبار مقیاس باشد.

اندازه گیری های سازنده، از طریق هم خطی نزدیک بین متغیرهای مستقل[10] و ارزیابی اعتبار سازه مورد تصدیق قرار گرفت (مکّنزی، پادساکوف و پادساکوف، 2011؛ پیتر و دیگران، 2007)، من جمله یک راه کار خالص سازی اندازه گیری چهار فازی به صورت توصیف شده توسط کانفتلی و باسلییر (2009). اولا، ما آزمون های هم خطی بودن چند متغیر مستقل را انجام دادیم که به از بین بردن SQ5 سوال منجر شد (VIF=4.6[11]) (دیامانتوپولوس و سیگیوئه، 2006). ممکن است، اندازه گیری های سازنده، مشکل ساز باشند، زمانیکه دارای وزن های غیر مهم یا منفی هستند، زمانیکه همبستگی های دو متغیره وجود دارد، در غیر اینصورت مثبت هستند. در عین حال، این وزن ها هنوز هم ممکن است، دارای نقش مهمی برای این سازه باشند. کنفتلی و باسیلییر (2009) تاکید می کنند، اعتباریابی اندازه گیری سازنده نباید هرگز بر مبنای معناداری انحصاری وزن ها انجام شود و هیچ وزن ناچیز یا حتی منفی، مشکل محسوب نمی شود، تا زمانیکه معیارهای ارزیابی تامین شوند. ما از مراحل توصیه شده برای تحلیل وزن های سنجش سازنده استفاده کردیم. ثانیا، ما وزن های شاخص سازنده را در سناریوهای گروه بندی مختلف برای تعیین این مساله ارزیابی نمودیم که آیا تعداد شاخص ها به وزن های غیر معنادار منجر شده اند. ثالثا، بروز توامان وزن های شاخص منفی و مثبت را با همبستگی های بین سوال و سوال- سازه ارزیابی نمودیم تا تاثیرات فرونشاننده ای را بیابیم که ممکن است وزن های منفی را شرح دهند. رابعا، همبخشی های شاخص مطلق (بارگیریها) در برابر نسبی (وزن های غیر معنادار) را ارزیابی نمودند. پیرو رهنمودهای کانفتلی و باسلییر (2009)، ما با اکراه، دو شاخص سازنده PS1 و EPQ1 را از بین بردیم[12].  برخی از شاخص های دارای وزن های غیر معنادار یا منفی پایین، در مدل سنجش مبتنی بر معیارهای اعتباریابی حفظ شدند. بارگیری های مدل سنجش نهایی و شاخص های وزن در پیوست الف ارائه شده اند که هم چنین شامل دلایل ویژه ای برای حفظ هر شاخص با وزن غیر معنادار می شود.

نهایتا، ما تحلیل MTMM اصلاح شده دیگری را برای ارزیابی اعتبار همگرا و افتراقی اندازه گیری های سازنده پاک سازی شده، بکار بردیم (کمپبل و فیسک، 1959؛ لاچ و دیگران، 2003). بر حسب اعتبار افتراقی، تخطی های معدودی از اصول MTMM صورت گرفت، اما بیش از آنچه بر حسب شانس به تنهایی مورد انتظار است، وجود ندارد (کمپبل و فیسک، 1959).

5.2 نتایج مدل ساختاری

ما کفایت مدل ساختاری را با ارزیابی واریانس های مشروح و ضرائب بتای استاندارد شده ارزیابی نمودیم و هم چنین، سطوح معناداری و خطاهای استاندارد را با استفاده از 5000 تکرار خود راه انداز ارزیابی نمودیم (هر و دیگران، 2011، 2013). از آنجاییکه قابلیت سیستم CRM (CRMSC) و کیفیت سیستم (SQ)، رسما به عنوان میانجی های اصلی در رابطه بین منابع IT در سطح شرکت و بهره وری سازمانی (فرض 1 تا 3) فرض شدند، به علاوه، تاثیرات غیر مستقیم با استفاده از روش خود راه اندازی با نمونه های مجدد خود راه انداز محک زده شدند (ادواردز و لامبرت، 2007؛ کنی، 2008؛ پریچر و هیز، 2008).

نتایج فرضیات میانجیگری (جدول 6 را ملاحظه نمایید) بر مبنای ضرایب استاندارد شده و سطوح معناداری، بازه های اطمینان 95% اصلاح شده – سوگیری و خطاهای استاندارد تاثیر غیر مستقیم تفسیر شدند (پریچر و هیز، 2008؛ شروت و بولگر، 2002؛ زائو، لینچ و چن، 2010). کل فرضیات میانجیگری (فرضیات 1-3)، به لحاظ تجربی، مورد دفاع قرار گرفتند (P<.01) که دعوی ما را مورد دفاع قرار می دهند که برای توجیه نقش فرضی رابط CRMSC و کیفیت سیستم، ضروری است، زمانیکه هدف، درک شیوه ای است که قابلیت IT در سطح شرکت بر بهره وری سازمانی تاثیر می گذارد.

نتایج مدل ساختاری (شکل 2) آشکار می کند، قابلیت IT در سطح شرکت (ITC)، دارای تاثیرات غیر مستقیم معناداری (P<.01) بر CRMSC از طریق هر یک از پنج بعد درجه اولش است. واریانس های مشروح ابعاد CRMSC در طیف بین 16% (منابع مشاور، منابع آموزشی، درگیری کاربر) و 21% (منابع مدیریت پروژه) است. از طریق محاسبه تاثیرات غیر مستقیم کل (بکر و دیگران، 2012)، ITC، 25% واریانس کل را در CRMSC را شرح می دهد. در حالیکه ITC، به طور واضح، CRMSC را هدایت می کند، به طور خودکار، قابلیت سیستم بالا را تضمین نمی  کند. نتایج مدل ساختاری بیانگر این مساله است که سه مورد از این پنج بعد شکل دهنده CRMSC، یک همبخشی معنادار (P<.05) را برای سازه درجه دوم متضمن ایجاد می کند (شکل 2 را ملاحظه نمایید). دو بعد دیگر، منابع مشاور (0.23, t=1.80) و درگیری کاربر (0.23, T=1.86)، هم چنین در p<.10 معنادار هستند. منابع مدیریت پروژه (PMR)، قویترین همبخشی را در CRMSC (0.37, P<.01) در مدل ما ایجاد می نماید. به طرز مهمی، نتایج آشکار می کند، CRMSC، پیوند بین تاثیرات درجه اول (PMR, CR, TR, TMS, UI) و کیفیت سیستم (0.69, R²=0.47) را مورد وساطت قرار نمی دهد.  زمانیکه نقش میانجیگری سازه CRMSC درجه دوم کنترل نمی شود (یعنی زمانیکه فقط اثر مستقیم تاثیرات درجه اول بر روی کیفیت سیستم، مدلسازی می شود)، میزان کل واریانس شرح داده شده، 4% کمتر است (یا 43% نسبت به 47%). زمانیکه نه CRMSC نه ابعادش، کنترل می شوند، تاثیر مستقیم قابلیت IT در سطح شرکت (ITC)، 24% واریانس را در کیفیت سیستم پیش بینی می کند.

نهایتا، نتایج هم چنین نشان می دهد، کیفیت سیستم بر دستاوردهای بهره وری سازمانی (0.47، p<.01) و اختلاف کسب (0.29-، P<.01) تاثیر دارد. یک متغیر گواه، عدم قطعیت شرایط لازم، دارای اثر معناداری بر دستاوردهای بهره وری سازمانی بود (0.22-، P<.05) اما در غیر اینصورت، متغیرهای گواه (اندازه پروژه نسبی، پیچیدگی کاربرد، عدم قطعیت شرایط لازم، اندازه شرکت (SBU)، از زمان معرفی سیستم به بازار)، هیچ تاثیری بر سازه های درون زاد مدل نداشت. در کل، کل فرضیات، حمایت تجربی را دریافت نمودند (p<.01) و این مدل، 22% واریانس را در دستاوردهای بهره وری سازمانی و 9% در اختلاف دستاورد بهره وری  را شرح داد.

 

شکل 1. مدل مبتنی بر منبع مورد وساطت قابلیت سیستم CRM.

6.1 مضامین برای نظریه

فاز اجرای سیستم نباید مورد اغماض قرار گیرد. تاکنون، مطالعات CRM بر مسائل اجرای سازمانی گسترده، متمرکز بوده اند (دالا پوزا و دیگران، 2018 را ملاحظه نمایید). این مطالعه، "وارونه های" تحقیقات CRM را گسترش می دهد (چاترجی و دیگران، 2020؛ کیم و دیگران، 2011؛ ملکان و دیگران، 2015 را ملاحظه نمایید) با نشان دادن این مساله که ارزش تجاری شرکت ها، از سرمایه گذاری های CRM شان، محقق می شوند که به چیزی بستگی دارد که در طول فاز اجرای سیستم روی می دهد. مطالعه ما، یک سطح تحلیل پروژه را آشکار می سازد، (مثلا اشرافی و میولر، 2015) و بر کیفیت سیستم متمرکز است (مثلا چو و جانگ، 2013)، بینش گرانبهایی را برای تعیین کمیت مزایای ارائه شده توسط سیستم های CRM ارائه می دهد و برای شناسایی ریشه، سبب ابتکارات CRM شکست خورده ماوراء آن می شود. ما این نظرات را بعدا به تفصیل شرح می دهیم.

با ایده گرفتن از RBV، مطالعه ما، درک مان از مکانیسم هایی را بهبود می بخشد که از طریق آنها (یعنی چطور از طریق آنها) سرمایه گذاری های CRM بر عملکرد سازمانی از طریق پاسخ دهی درخواست برای تحقیق اثر می گذارد تا نقشی را بررسی نماید که منابع و پیامدهای در سطح پروژه، در فرایند تحقیقات جدید درخواست شده، ایفا می نماید (الکساندر، 2019؛ کریم و دیگران، 2007؛ ملکان و دیگران، 2015؛ میکالف و دیگران، 2020). سازگار با تحقیقات RBV قبلی در زمینه ارزش تجاری سیستم های IT، پی می بریم، کیفیت سیستم، یک میانجی حیاتی اثر قابلیت های IT در سطح پروژه و راهبردی شرکت ها بر عملکرد سازمانی است (گو و جانگ، 2013؛ هیت، وو و زو، 2002؛ استراتوپولوس و دنینگ، 2000). به طور ویژه، کیفیت سیستم، یک تعیین کننده نادیده گرفته شده موفقیت CRM تاکنون (آولونیتیس و پاناگوپولوس، 2005)، بر عملکرد سازمانی از طریق ارتقاء بهره وری فرایندهای سازمانی مواجه با مشتری، اثر می گذارد (کولی و گروور، 2008؛ ری و دیگران، 2005). نهایتا، پی می بریم، کیفیت سیستم بر بهره وری سازمانی به دو شیوه مجزا، اثر می گذارد. اولا، دستاوردهای بهره وری سازمانی را هدایت می کند (جایاچاندران و دیگران، 2005؛ میتاس و دیگران، 2005). ثانیا، اختلاف دستاورد بهره وری را کاهش می دهد که حاکی از این امر است، ممکن است، کیفیت سیستم، در خدمت تقلید تاثیر اختلافات انفرادی باشد (آولانیتیس و پاناگوپولوس، 2005).

ترکیبات منبع (غیر از منابع مجزا)، باید مورد تمرکز CRM و تحقیقات اجرای CRM و IS قرار داشته باشند. این مطالعه، یک همبخشی قابل توجه را در بازاریابی و تحقیقات IS ایجاد می کند که بینش تجربی عمیق تری را نسبت به عوامل ویژه فناوری ارائه می نماید که کیفیت سیستم های CRM را مشخص می نماید.

جدول 7

یافته های مهم، همبخشی های نظری و عملی.

یافته های مهم	همبخشی های نظری	مضامین عملی
1.قابلیت های IT شرکت ها، یک پیشایند حیاتی موفقیت CRM محسوب می شود، یعنی قابلیت های IT، با کیفیت سیستم CRM، رابطه مثبت دارند که به نوبه خود، پیامدهای بهره وری سازمانی را ارتقا می بخشند.	این مطالعه بین اولین ها برای توسعه "وارونه های" تحقیقاتی CRM محسوب می شود، که نقش حیاتی فاز اجرای سیستم CRM برای کسب الف) دستاوردهای بهره وری سازمانی و ب) اختلاف دستاورد بهره وری پایین بین کاربران سیستم را نشان می دهد.	این مطالعه حاکی از امر است که مدیریت باید، فاز اجرای سیستم CRM را برای بهبود عملکرد سازمانی، اولویت بندی نماید. به خاطر مشخصات منحصر به فرد CRM، کیفیت سیستم، یک محرک اصلی بهره وری سازمانی در فاز پس از اجرا محسوب می شود.
2.سازه قابلیت سیستم CRM سازنده درجه دوم، ترکیب ایده آل منابع IT را در سطح پروژه CRM کسب می کند که برای ارتقاء کیفیت سیستم CRM و عملکرد سازمانی لازم است.	این مطالعه، تحقیق CRM، دارای یک سازه قابلیت سیستم CRM اقتصادی (CRMSC) است که تاثیر ترکیبی منابع IT بر پیامدهای اجرای سیستم CRM مبتنی بر استدلال های مکمل منبع و انتخاب منبع را اندازه می گیرد. اهمیت نسبی منابع مختلف هم توضیح داده می شوند.	سازه قابلیت سیستم CRM، یک چک لیست را از منابع IT لازم، برای اجرای سیستم های CRM را ارائه می دهد که بهره وری سازمانی را بهبود می بخشد. این مطالعه تاکید می کند، مدیریت نباید بر ابعاد CRMSC انفرادی تمرکز نماید اما بر پیکربندی های منبع برای کسب موفقیت CRM متمرکز است.
3.رابطه بین قابلیت IT در سطح شرکت و عملکرد در سطح شرکت، از طریق قابلیت سیستم CRM، در سطح پروژه و کیفیت سیستم حاصل، مورد وساطت قرار می گیرد.	این مطالعه، در زمینه چشم اندازهای منبع راهبردی و عملیاتی در الگوی قابلیت IT و نظریه RBV به تحقیقات، می افزاید، از این طریق که نشان می دهد، اثر یک قابلیت IT در سطح شرکت بر عملکرد شرکت، از طریق تصمیمات انتخاب و گسترش محقق می شود که یک قابلیت در سطح پروژه را افزایش می دهد که پیامدهای در سطح پروژه را مشخص می کند، یعنی کیفیت سیستم.	این مطالعه نشان می دهد، گسترش منبع IT در سطح پروژه، در اصل، موفقیت فناوری CRM را مشخص می نماید. شرکت های دارای کمبود در زمینه قابلیت IT راهبردی، در عین حال، کمتر احتمال دارد، ترکیبات منبع صحیح را برای پروژه های CRM  انتخاب کنند. به خاطر مشخصات منحصر به فرد CRM، اجرای سیستم CRM، توسط شرکتهای دارای تجربه پروژه سیستم قبلی، به بهترین شکل به عهده گرفته می شوند.

 

در پرتوی ابعاد منحصر به فرد سیستم های CRM، ما قابلیت سیستم CRM (CRMSC) را به ادبیات معرفی نمودیم. CRMSC، پنج منبع IT مکمل، در سطح پروژه، ویژه CRM ضروری برای اجرای موفقیت آمیز کاربردهای CRM خریداری شده را شناسایی می کند (کریم و دیگران، 2007؛ ری و دیگران، 2005). مطالعه ما به شدت، سودمندی CRMSC برای درک پیامدهای پروژه CRM را تایید می نماید. با ایجاد استدلال های تکمیلی منبع RBV، پی می بریم، سازهCRMSC  سازنده درجه بالاتر، کیفیت سیستم بهتر از ابعاد انفرادی اش را در انزوا، پیش بینی می کند (پاولو و ال ساوی، 2006).

بنابراین CRMSC باید به صورت ترکیبی از منابع انفرادی تصور می شود که یک تاثیر مشترک را اعمال می کند – که "از مجموع بخش هایش، بیشتر است" (مثلا هو و دیگران، 2016؛ شین و لی، 2019). به موجب آن، اثرش بر کیفیت سیستم، الگوی پیچیده بین- وابستگی ها را می گیرد که بین منابع لازم برای اجرای سیستم CRM وجود دارد (کریم و دیگران، 2007). به این ترتیب، مطالعه ما حاکی از امر است، CRMSC، یک قابلیت IT ارزشمند، نادر و هزینه بر برای تقلید است (آمیت و اسکومیکر، 1993؛ دیریکس و کول، 1989؛ پیتراف، 1993) که می تواند یک منبع مزیت راهبردی در زمانی باشد که پتانسیل ایجاد ارزشش، در فرایندهای مشتری فراهم شده- IT بکار رود (بارنی و هسترلی، 2012؛ مثلا هم چنین، میکالف و دیگران، 2020).

آیا تحقیق اجرا، باید نقش "جریان های" منبع سلسله مراتبی را مد نظر قرار دهد". مطالعه ما، دانش تحقیقاتی موجود را با ارائه بینش های نظری و تجربی دقیق در زمینه شیوه ای تکمیل می نماید که منابع و قابلیت های IT که در سطوح سلسله مراتبی مختلف در میان مرزهای شرکت، واقع می شوند، بر عملکرد شرکت تاثیر دارد (الکساندر، 2019؛ کرایجنبرینک و دیگران، 2010؛ میکالف و دیگران، 2020 را ملاحظه نمایید). با ایجاد مکانیسم های انتخاب منبع RBV و مکمل بودن منبع، پی می بریم، یک قابلیت IT در سطح شرکت، از طریق ارتقاء توانایی شرکت برای کسب منابع IT در سطح پروژه، بر پیامدهای CRM اثر می گذارد (یا از بازارهای عامل راهبردی یا مجموعه های منابع IT در سطح پروژه) که برای اجرای موثر سیستم، ضروری است (ماکادوک و بارنی، 2001؛ ماریتان و پیتراف، 2011؛ ورنرفلت، 2011). لذا، شرکت ها به منابع و قابلیت های درجه بالاتر (راهبردی) هم چنین درجه پایین تر (عملیاتی) برای کسب موفقیت CRM نیاز دارند و دانشگاهیان و کارورزان باید به این مساله توجه داشته باشند که چطور به بهترین شکل، "جریان های" منبع را در سرتاسر سطوح، مدیریت کنند (کرایجن برینک و دیگران، 2010؛ هم چنین، رجوع کنید به دیویس و بریدی، 2016؛ هرمانو و مارتین کراز، 2016). با فرض تمرکز اصولی اش بر جریان های منبع سلسله مراتبی، این مطالعه در تحقیقات عملکرد – قابلیت IS با مشخص نمودن مکانیسم های میانجی پیچیده بین قابلیت IT شرکت مورد مطالعه، قابلیت سیستم ها، کیفیت سیستم و عملکرد سازمانی در زمینه اجرای یک سیستم جدید، دخیل است. این تحقیق، این زنجیره عملکرد قابلیت را تاحدی به صورت مطالعات اولیه در این حوزه قلمداد نموده است که یک یا چندین میانجی مهم شناخته شده را از مدل های تحقیقاتی شان، حذف نموده اند (اشرافی و میولر، 2015 را ملاحظه نمایید؛ گو و جانگ، 2013 را ملاحظه نمایید).

6.2 مفاهیمی برای عمل

فناوری مدیریت رابطه مشتری (CRM)، یک سرمایه گذاری IS حیاتی را برای شرکت ها نشان می دهد. متاسفانه، ابتکارات اجرای سیستم CRM، اغلب، کاملا با شکست مواجه می شوند یا شرکت ها را به گزارش مزایای محدودی از سرمایه گذاری های خود در CRM می کشانند. مطالعه ما در این دیدگاه ریشه دارد که فاز اجرای سیستم، برای موفقیت فناوری CRM، مهم است و این چشم انداز نادیده گرفته شده به طور گسترده را می سازد، تا سه پیشنهاد حیاتی شرح داده شده در ذیل را به مدیران ارائه دهند. هم چنین، یافته ها، باید دارای ارتباط با IS متمرکز بر کاربر دیگر باشد، همانند BI و هوش بازار.

تلاش های اجرای سیستم، بعضا توسط بخش IT هدایت می شوند. در نتیجه، مدیران عملیاتی[13] اغلب تمایل دارند، بر عملکرد CRM فقط پس از راه اندازی سیستم تمرکز کنند. یافته های ما حاکی از این امر است، در عین حال، این مساله، یک اشتباه است که فاز اجرای سیستم، دارای اهمیت برابر اگر نگوییم بیشتر برای موفقیت تلاش های CRM است. از اینرو، توصیه اول ما برای مدیران، اینطور است که آنها باید به تلاش هایCRM با یک تمایل به دیدن کیفیت سیستم به صورت برجسته برای خودداری از ابتکارات CRM شکست خورده، دست یابیم. به علاوه، از آنجاییکه کیفیت سیستم، به صفات منحصر به فرد زمینه سازمانی مشروط است، ما به مدیران توصیه می کنیم، به زودی، تلاش قابل توجهی را به سوی تعریف واضح سوق دهیم که کیفیت سیستم را برای شرکت شان، تشکیل دهند.

پیوست الف. اندازه گیری ها، بارگیری های شاخص و وزن ها

سازه	وزن	بارگیری
زیرساخت IT میزانی که سیستم ها، مطابق مقیاس هستند. میزانی که سیستم ها، مقیاس پذیر هستند. میزانی که سیستم ها، شفاف هستند. میزانی که سیستم ها می توانند کاربردهای متعدد را ساماندهی کنند.
پیچیدگی برنامه ریزی IS 1.مشارکت واحدهای بازرگانی در فرایند برنامه ریزی IS، بسیار بالاست. 2.برنامه ریزی IS، توسط مدیریت ارشد، شروع می شود؛ مشارکت مدیریت ارشد در برنامه ریزی های IS، بسیار بالاست. 3. ما یک روش شناسی رسمی را برای برنامه ریزی IS داریم. 4. روش شناسی برنامه ریزی ما دارای رهنمودهای بسیاری برای تضمین این مساله است که تجارت حیاتی، مسائل سازمانی و تکنولوژیکی در تکامل یک برنامه IS مورد بررسی قرار می گیرند.
مهارت شخصی IS 1.پرسنل IS ما، دارای دانش فنی بسیار خوبی هستند؛ آنها، یکی از بهترین گروه های فنی هستند که یک بخش IS، می تواند داشته باشد. (شاخص حذف شده)  2. پرسنل IS ما، دارای توانایی یادگیری و بکارگیری سریع فناوری های جدید هستند زیرا در دسترس قرار می گیرند. 3. پرسنل IS ما، دارای مهارت ها و دانش مدیریت پروژه های IT در محیط تجاری کنونی هستند. 4. پرسنل IS ما، دارای توانایی همکاری نزدیک با مشتریان و حفظ کاربر یا روابط ارباب رجوع سودبخش هستند.
کیفیت شراکت داخلی 1.اطلاعات و دانش حیاتی که بر پروژه های IT اثر می گذارند، آزادانه بین واحدهای تجاری و بخش IS ما، به اشتراک گذاشته می شوند. 2. بخش IS ما و واحدهای تجاری، محیط کار همدیگر را بسیار به خوبی، درک می کنیم. 3. درجه بالایی از اعتماد بین بخش IS و واحدهای بازرگانی ما، وجود دارد. 4. اهداف و برنامه ها برای پروژه های IT، مشترکا توسط هم بخش IS و هم واحدهای بازرگانی، گسترش می یابند. 5. تعارضات بین بخش های IS و واحدهای بازرگانی، در سازمان ما، نادر و معدود هستند.
کیفیت شراکت خارجی 1. به ندرت، با فروشندگان IT و ارائه دهندگان خدمات، دچار تعارضات هستیم (شاخص حذف شده). 2. ما اطلاعات به موقع را از فروشندگان خود در زمینه مسائل غیر منتظره بدست می آوریم که می تواند بر توانایی آنها برای تامین نیازهای فناوری ما، اثر بگذارند. 3. می توانیم به فروشندگان IT و ارائه دهندگان خدمات، برای پاسخ دهی به نیازهای IT مان در یک شیوه به موقع و موثر متکی باشیم. 4. یک رابطه بسیار قابل اطمینان بین بخش IS و فروشندگان IT مهم و ارائه دهندگان خدمات، وجود دارد. 5. ما دارای شراکت های دراز مدت با فروشندگان IT مهم و ارائه دهندگان خدمت خود هستیم.
منابع مدیریت پروژه 1.ابزارها و تکنیک های مدیریت پروژه رسمی، برای این پروژه بکار گرفته شدند. 2. مدیران پروژه مسئول پروژه، به شدت قابل و مجرب هستند. 3. برنامه زمانی اجرا، واقع گرایانه است.
منابع مشاور 1.مشاوران مجرب، ما را در کل دوره این پروژه، هدایت نمودند. 2. مشاوران خارجی، در فرایندهای تجاری ما، مجرب بودند. 3. مشاوران خارجی، تخصص و تجربه قابل ملاحظه ای را به پروژه ما آوردند.	- - -
منابع آموزشی 1. زمان و منابع قابل توجهی در آموزش کارمندان در زمینه استفاده از این سیستم جدید، سرمایه گذاری می شود. 2.آموزش ضمن کار کافی، به گروه های کاربر داخلی برای استفاده از این سیستم ارائه می شود. 3. هم آموزش فناوری و هم فرایند، با استفاده از سیستم، به کارمندان ارائه می شود.	- - -
حمایت از مدیریت ارشد 1.مدیران اجرایی ارشد، اشتباق و توجه زیادی را در کل پروژه نشان دادند. 2.مدیران سطح بالاتر، شخصا در این پروژه درگیر بودند. 3.سطح کلی حمایت مدیریت در این پروژه، کاملا، بالا بود.
درگیری کاربر 1.اجتماع کاربر، در کل پروژه اجرایی (CRM) درگیر بودند. 2. کاربران بازرگانی در تعیین نیازها و قابلیت های سیستم ها، مشارکت داشتند. 3. کاربران بازرگانی در شناسایی نیازهای ورودی/ خروجی مشارکت داشتند.	- - -
کیفیت سیستم CRM 1.کاربرد توسعه یافته، قابل اطمینان است. 2. حفظ کاربرد، آسان است. 3. کاربران درک می کنند، سیستم، شرایط لازم کارکردی مد نظر را تامین می کند. 4. سیستم، انتظارات کاربر را با توجه به زمان پاسخ، تامین می کند. 5. کیفیت کلی کاربرد توسعه یافته، بالاست (شاخص حذف شده)
دستاوردهای بهره وری  انفرادی (برای کسب ها/ اختلاف بهره وری سازمانی) 1.استفاده از سیستم، عملکرد من در شغلم را بهبود می بخشد. 2.استفاده از این سیستم در شغلم، بهره وری مرا افزایش می دهد. 3. استفاده از این سیستم، اثربخشی مرا در شغلم ارتقا می بخشد. 4. من این سیستم را در شغلم، مفید می دانم.	- - - -

نکته: وزن های شاخص، فقط برای سازه های سازنده، گزارش می شوند.

شاخص های سازنده، با وجود وزن غیر معنادار حفظ می شوند زمانیکه دارای 1) ارتباط نظری برای سازه باشند (از بین بردن یک شاخص می تواند، بر معنای نظری آن سازه اثر بگذارد- پیتر و دیگران، 2007) و 2) همبخشی کامل در سازه (شاخص دارای وزن پایین اما بارگیری های معنادار، باید به صورت کاملا مهم اما نه نسبتا زیاد، تفسیر شود. زمانیکه همپوشانی نظری وجود دارد، شاخص های دارای وزن های پایین باید در اندازه گیری حفظ شوند- (کنفتلی و باسلییر، 2009)).

1.حفظ شده به خاطر توصیه حفظ سوالات دارای وزن منفی در اندازه گیری، زمانیکه آنها 1) فرونشاننده نیستند یا 2) هم خطی نیستند و آزمون های گروه بندی نظری را گذرانده اند (کنفتلی و باسلییر، 2009).

 

---

[1] CEO

[2] CIO

[3] CTO

[4] missing value

[5] Firm level IT capability

[6] CRM system capability

[7] System Quality

[8] Organizational productivity gains

[9] Productivity gain discrepancy

[10] Multicollinearity close

[11] سازه کیفیت سیستم اصلی توسعه یافته توسط ورنرفلت (2004)، به صورت بازتابنده، به صورت نادرست مشخص شد. SQ5سوال، کیفیت کلی سیستم را اندازه گرفت که شرح می دهد، چرا سوال دچار هم خطی بودن متغیرهای مستقل افراطی است.

[12] گرچه ممکن است، از بین بردن سوالات، معنای نظری سازه سازنده متضمن را از بین ببرد، اما PS1 و EPQ1، در سازه های خود در مفهوم نسبی یا مطلق، همبخشی نداشت (بارگیری های پایین). هیچ گونه زمینه تجربی برای حفظ آنها، وجود نداشت. بر مبنای تحلیل نظری، PS1 و EPQ1، هم چنین دارای درجه ای از هم پوشانی مفهومی با سایر سوالات بود، به علاوه حذف شان را تصدیق می کند (چان، 2009).

 

[13] frontline manager