مقاله در مورد اصول بازاریابی

مطالب جدید بازاریابی

تحقیق در مورد بازاریابی و مدیریت بازار

 

جهت دسترسی به جدیدترین مقالات ترجمه شده در زمینه مدیریت بازاریابی، کلیک کنید

 

 

 

3. روش

3.1 جمع آوری نمونه و داده

این مطالعه یک رویکرد کمّی را می پذیرد، با استفاده از تکنیک زمینه یابی برای محک زدن فرضیات ارائه شده در بالا، این کار صورت می پذیرد (کرسول، 2014؛ پونترتو، 2005). با استفاده از رویکرد برخوردگاه (شارما، 2015)، یک نمونه متشکل از 429 مشتری بانکی از سه شهر اصلی در بخش جنوبی غنا، نمونه برداری شد که به صورت "مثلث طلایی" مورد اشاره قرار می گیرد، تحت عنوان، آکارا، کاماسی و تاکورادی[1] که در این مطالعه شرکت نمودند (غنای مدرن، 2017). صنایع بانکداری، به خاطر سطح بالای پیشرفت خود، زمانی انتخاب شدند که به پذیرش و استفاده از فناوری های پدید آمده در فعالیت های تحویل خدمت خود دست یافتند (پرایس واترهاوس کوپر (PWC[2])، غنا، 2015). صنایع بانکداری غنا اعم از 32 بانک محلی و بین مللی است؛ هر یک دارای یک حضور رسمی آنلاین یا از طریق یک وب سایت یا حداقل یکی از سایت های رسانه های اجتماعی مثل فیس بوک هستند. این مساله برای بررسی موضوعات پیرامون فعالیت های ORM و اعتماد مشتری آنلاین شان، یک پیش نیاز محسوب می شود. لذا، برای اهداف این تحقیق، پاسخ دهندگان بر مبنای تجربه و تعامل قبلی خود با تلاش های سازنده رابطه بانک های خود با استفاده از این پایگاه های آنلاین انتخاب شدند (هاک، 2012).

3.2 اندازه گیری ها

سازه های ارائه شده در شکل 1، با استفاده از آیتم های متعدد اندازه گیری شده بر روی یک مقیاس لایکرت پنج امتیازی از 1 "به شدت مخالف" تا 5 "به شدت موافق" گرفته شدند. برخی از اقلام اندازه گیری برای سازه ها، از تحقیقات قبلی در RM هم آفلاین و هم آنلاین، تطبیق یافتند، در حالیکه، به تازگی، اندازه گیری های دیگری هم بر اساس یک نقد و بررسی ادبیات موجود در زمینه ORM صورت گرفته بود. مشارکت  با استفاده از چهار آیتم تطبیق یافته از گیو (2004) و کوبوس و دیگران (2009) اندازه گیری شد. تعاملی بودن[3]، با پنج آیتم مبتنی بر آثار کوبوس و دیگران (2009) و فارکوهر و رولی (2006) اندازه گیری شد. اعتماد مشتری آنلاین، هم چنین با استفاده از پنج آیتم اقتباس شده از وانگ و دیگران (2015) و بیلگیهان و بوجیسیک (2015) اندازه گیری شد. در حالیکه وفاداری مشتری، با استفاده از پنج آیتم، اندازه گیری شد که توسط لابرسکیو (2014) و هوآنگ و شیو (2009) توسعه یافتند. هر سازه و آیتم های اندازه گیری اش، در جدول 1 ارائه شده است.

4. نتایج

4.1 مشخصات نمونه

پاسخ دهندگان، عمدتا، مرد بودند (63.4%) و زنان، فقط 36.6% را تشکیل می دادند. گروه سنی غالب، 40-31 سال (42.4%)، با 34% دارای یک دیپلم/ HND، پس از آن، تحصیلات دبیرستان (31.9%)، سال سوم دانشگاه تا کارشناسی (24%)،  تحصیلات سال سوم تا کارشناسی ارشد (8.9%) و تحصیلات ابتدایی (1.2%) قرار داشتند. در کل، نمونه کلی، بیانگر این مساله است که آنها با بانک های خود به طور آنلاین، در اصل از طریق ایمیل (100%) و در زمان های دیگر از طریق وب سایت بانک ها (79%) هم چنین صفحات فیس بوک و تیوتر شان با استفاده از رسانه های اجتماعی ارتباط برقرار می نمودند.

4.2 ویژگی های روان سنجی مقیاس ها

تحلیل عامل تایید کننده برای ارزیابی پایایی و اعتبار سازه ها و مقیاس های بکار رفته، انجام گرفت. برای انجام این کار، یک مدل سنجش، براورد شد، متشکل از چهار عامل نهفته که در شکل 1 ارائه شده است. پیامد آن در جدول 1 ارائه شده است. برازش مدل، با استفاده از ، شاخص برازش نموی[4]، (IFI)= 0.96، شاخص توکر – لوئیس (TLI)= 0.95، شاخص برازش قیاسی (CFI)= 0.96 و خطای مربع میانگین ریشه تقریبی (RMSEA)= 0.06 ارزیابی شد. مدل براورد شده، یک برازش خوب را با داده ها نشان می دهد، زیرا همه شاخص های برازش خلاصه شده در بالا، در حدود برش قابل قبول واقع می شوند (اسکریبر، 2008). بارگیری های عامل همه آیتم های اندازه گیری برای هر سازه، هم چنین در جدول1 شرح داده شده است. هر بارگیری عاملی در این جدول از 0.5 بزرگتر است، که شرایط لازم برای پذیرش را تامین می نماید. هر بارگیری عاملی در این جدول، از 0.5 بزرگتر است که شرایط لازم برای قابل قبول بودن را تامین می نماید (مارتیکوت و آرکاند، 2017؛ هر و دیگران، 2006).

برای مشخص نمودن پایایی چهار سازه، پایایی های ترکیبی آنها (CR) اقتباس شد. از 0.84 تا 0.95 بودند، که از معیار توصیه شده 0.6 و بالاتر، فراتر می روند (باگوزی و یی، 2012). برای محک زدن پایایی بین آیتمی، مقادیر آلفای کرونباخ، هر آنچه از معیارهای پیشنهاد شده 0.70 فراتر میرفت را مد نظر قرار داده بودند، همانطور که در جدول 1 ارائه شده است. برای ارزیابی اعتبار سازه، اعتبارهای همگرا و افتراقی[5]، هر یک، مورد ارزیابی قرار گرفتند (فورنل و لارکر، 1981). در زمینه اعتبار همگرا، واریانس متوسط اقتباس شده (AVE) برای هر سازه، مورد ارزیابی قرار گرفت. همه آنها فراتر از 0.5 یافت شدند (جدول 1 را ملاحظه نمایید) که بیانگر اعتبار همگرا است (خان و دیگران، 2016). در حالیکه برای اعتبار افتراقی، مقادیر AVE برای هر سازه، با همبستگی های بین سازه ای انفرادی مربع، مقایسه شدند، همانطور که در جدول 2 ارائه شده است (فورنل و لارکر، 1981). به نظر رسید، همه مقادیر AVE، از مربع هر همبستگی بین سازه ای، بیشتر بودند؛ به موجب آن، معیارهای لازم برای اعتبار افتراقی را تامین می نماید.

4.3 تحلیل SEM و محک زدن فرضیات

SEM برای بررسی روابط سببی بین پیش بینی کننده و متغیرهای پیامد بکار رفت، که در چارچوب تحقیقاتی فرض شد. این کار از طریق براورد مدلهای سازه ای مجزا در AMOS 22 برای محک زدن روابط مستقیم و واسطه ای انجام گرفت. تخمین ها برای تست روابط مستقیم در جدول 3 ارائه می شوند و به طور گرافیکی در شکل 2 رسم می شوند. آنها یافته های تست ها را برای فرضیه 1 (H1) تا فرضیه 6 (H6) ثبت می کنند. همانطور که از جدول 3، می توان مشاهده کرد، کل فرضیات (H1, H3, H4, H5,H6) مورد حمایت قرار گرفتند، به جز برای یک (H2). پی برده شد، مشارکت،  دارای تاثیر مثبت معناداری بر تعاملی بودن   و وفاداری مشتری  است. در حالیکه، پی برده شد، تعاملی بودن دارای تاثیر مثبت معناداری بر اعتماد آنلاین ( β=0.75 ,p=0.001) است و دارای تاثیر مثبت معناداری بر وفاداری مشتری  است، همانطور که در جدول 3 دیده شده است. این پیامد، کار محققانی همچون کاندامفولی و دیگران (2015) و برودی و دیگران (2013) را اثبات می نماید که تاثیر معنادار مشارکت  و تعاملی بودن در استنباط اعتماد آنلاین و خلق یک مبنای مشتری وفادار را نشان داده اند. در کل، این مدل، برازش مناسبی را با    نشان می دهد (اسکریبر، 2008).

 

4.4 تحلیل واسطه گری

یک تحلیل واسطه گری متعاقبا با استفاده از یک نمونه خود راه انداز در سال 2000 اجرا شد. جدول 4، پیامد این تحلیل را مورد تاکید قرار می دهد که بیانگر وجود روابط واسطه گری هم ناقص و هم کامل است. می توان از این جدول مشاهده کرد، مشارکت  بر اعتماد آنلاین از طریق تعاملی بودن اثر می گذارد اما هیچ تاثیر مستقیم معناداری بر آن ندارد؛ به موجب آن، نشان می دهد، تعاملی بودن  کاملا رابطه بین مشارکت  و اعتماد آنلاین را وساطت می نماید. از این گذشته، پی برده شد، تعاملی بودن، رابطه بین مشارکت  و وفاداری مشتری را وساطت می نماید، زیرا مسیر مستقیم از مشارکت تا وفاداری مشتری، هم چنین مسیر غیر مستقیم از تعاملی بودن، هر دو، معنادار یافت شدند. لذا، از فرضیات 7 الف و 7ب، حمایت می کنند. به علاوه، مسیر مستقیم از تعاملی بودن به وفاداری مشتری و مسیر غیر مستقیم از اعتماد آنلاین، هر دو معنادار هستند. مشخص می کند، اعتماد آنلاین، تاحدی، رابطه بین تعاملی بودن و وفاداری مشتری را وساطت می نماید، همانطور که در فرضیه 8ب پیش بینی شده است.

این یافته ها با یافته های محققان قبلی مثل کامران –دیسفانی و دیگران (2017) سازگارند که بر نقش مقتضی اعتماد به عنوان یک واسطه در تعاملات شرکت – مشتری تاکید می کند. از این گذشته، پیامد مطالعات صورت گرفته از سوی محققانی هم چون شین و دیگران (2016) را تایید می نماید که تعاملی بودن را به عنوان یک واسطه مهم بین مشارکت  و نگرشهای مشتری ادراک شده، تلقی می کنند. با این وجود، زمانیکه اثر مشارکت  بر وفاداری مشتری، توسط اعتماد، مورد وساطت قرار گرفت، تاثیر غیر مستقیم، ناچیز بود؛ به موجب آن، نمی تواند حمایت کافی از فرضیه 8 الف را ارائه نماید.

 

5. بحث و نتیجه گیری

از چشم انداز نظریه علامت دهی، مولن و ویلسون (2010)، مشارکت  را به عنوان "یک ویژگی تجربی مجزا گسسته، مستقل از تعاملی بودن" تصور می نمودند (ص. 920) که شامل استفاده مشتری از استدلال، حل مساله، تصمیم گیری هم چنین مهارتهای ارزیابی برای ارزیابی یک علامت و پاسخ دهی به آن علامت می شود. در ارجاع بدان، مشاهده شد، برخی بانک های غنائی، هات لینک[6] هایی را به وب سایت های خود برای صفحات رسانه های اجتماعی مربوطه شان ارائه می دهند، در آنجا، مشتریان می توانند محتوا را "بپسندند" و محتوای گذاشته شده توسط هم بانک و هم کاربران آنلاین دیگر را "مجددا توئیت کنند". ارائه این هات لینک ها با ادبیات، سازگار است زیرا مطرح شده است، مشارکت  مشتری در اصل بر روی رسانه های اجتماعی روی می دهد (ویرتز و دیگران، 2013). لذا، با فرض اینکه تحقیقات قبلی، اثرات مثبت مشارکت  مشتری در زمینه تعاملی بودن و وفاداری مشتری را اثبات می کند (خان و دیگران؛ کاندامپولی و دیگران، 2015). با این حال، عدم تاثیر مشارکت  بر اعتماد آنلاین، اثبات محققانی همچون برودی و دیگران (2013) را مورد اعتراض قرار می دهد که حاکی از این امر است، مشتریانی که توسط ارائه دهندگان سرویس آنلاین خود مشغول می شوند، می توانند اعتماد سازی کنند. این مساله توسط وو و چانگ (2005) هم نشان داده شده است که اثبات می کنند، تنها زمانیکه اعتماد آنلاین در یک جامعه آنلاین وجود دارد، مشتری می تواند به طور معناداری، مشارکت داشته باشد. به علاوه، رابطه بین تعاملی بودن و اعتماد آنلاین، هم چنین وفاداری مشتری، هر دو، معنادار اثبات شدند. تجربه حسی برای مشتریان در زمینه غنائی، از اهمیت بسزایی برخوردار است، زمانیکه محصولات و خدمات را خریداری می کنند (بوتنگ و دیگران، 2011). در عین حال، این تجربه تا حد وسیعی در واسطه آنلاین، محو می شود. تعاملی بودن در صدد وساطت تاثیرات منفی این عدم تعامل فیزیکی با ارائه شباهت حضور یک انسان در معاملات مشتری با بانک های آنلاین شان است.

در نتیجه، جریانی از پایایی و قابلیت اعتماد به مشتری را مراوده می نمایند، همانطور که از طریق نظریه علامت دهی مطرح شد. این مساله با یافته های بیوکلز و هادرز (2016) همراستاست که اثبات می کند، تعاملی بودن به طور کلی دارای اثر مثبتی بر نگرشهای مشتری نسبت به ارائه دهندگان سرویس آنلاین است. با این وجود، یافته ها، یک رابطه منفی را بین تعاملی بودن و وفاداری مشتری آشکار می سازند. می توان استنباط کرد، این رابطه منفی بین تعاملی بودن و وفاداری مشتری، به پیچیدگی مثبت مشمول در شرکت هایی وابسته است که ابعاد گوناگون تعاملی بودن  را بدست می آورند. همانطور که پیشتر از نظریه علامت دهی، شرح داده شد، لازم است برای کسب اهداف طرف علامت دهی، علامت های ارسال شده، دریافت شوند و به طور مناسبی توسط گیرنده برای آن درک شوند تا تاثیر داشته باشد (ماولانووا و دیگران، 2016). بخش زیادی از تلاشها برای فعالیت های ORM بانک های غنایی، از طریق وب سایت ها و ایمیل هایی هستند که مولفه های ویژه تعاملی بودن مثل مقابله به مثل و همزمانی را برای نادیده گرفتن سایر ابعاد، تسهیل می نمایند، همانند قابلیت کنترل و نمایشی بودن (عبدالله و دیگران، 2016). لذا، بانک ها می توانند از خلق یک محیط تماس بالاتر با مشتریان آنلاین خود، بهره ببرند که طیفی از ابعاد مختلف تعاملی بودن را می آمیزد تا تاثیرات مثبت علامت های فرستاده شده برای تاثیر گذاری بر وفاداری مشتری را ارتقا بخشد. به علاوه، پی برده شد، اعتماد آنلاین به طور معناداری بر وفاداری مشتری اثر دارد. بیانگر این مساله است که می تواند مشتریان خود را برای وفادار بودن، عزیز بدارند، بانک ها نیاز دارند، اقدامات برانگیزاننده اعتماد آنلاین خود را ارتقا بخشند.

در زمینه نقش های واسطه ای تعاملی بودن و اعتماد آنلاین، یافته ها، شواهدی  برای تاثیر وساطت کامل تعاملی بودن بر رابطه بین اعتماد آنلاین و مشارکت  را ارائه می دهند، در حالیکه تعاملی بودن فقط تاحدی اثر مشارکت بر وفاداری مشتری را مورد وساطت قرار می دهد. لذا، ارتقاء تعاملات مشتری – بانک آنلاین، به احتمال زیاد بر تصمیم مشتریان اثر خواهد داشت مبنی بر اینکه، آیا به بانک های آنلاین خود اعتماد کنند یا خیر یا بر اساس میزان مشارکت  راه گزینی کنند. اما، اعتماد آنلاین فقط تاحدی، تاثیر تعاملی بودن بر تصمیمات مشتریان بانکی را برای وفادار ماندن، مورد وساطت قرار می دهد. این پیامدها، نتایج مطالعات قبلی را تایید می نماید که نتایج مشابه در محک زدن این روابط را ارائه می نماید. برای نمونه، شین و دیگران (2016)، پی بردند، تاثیرات معنادار طیف حرکات شست مجاز روی یک تلفن هوشمند، روی مشارکت  مشتری و نیت رفتاری، با تعاملی بودن درک شده، مورد وساطت قرار می گیرد. به طور مشابه، بارت و دیگران (2005) پی بردند، اعتماد آنلاین تاحدی، روابط بین مشخصات وب سایت و نیت رفتاری مشتری را مورد وساطت قرار می دهد. حاکی از این مساله است، برای بانک ها، استفاده از ابزارهای مشارکت  و تعاملی بودن آنلاین در ایجاد اعتماد آنلاین و افزایش موانع راه گزینی بین پایگاه مشتری شان برای وفادار ماندن به آنها، الزامی است. حفظ مشتریان موجود نسبت به خارج شدن مکرر در جستجوی مشتریان جدید، ساده تر است؛ لذا، بانک ها نیاز دارند، به طور پیوسته، پایایی و عاملیت پایگاه های آنلاین خود را برای تشویق مشتریان به ادامه استفاده از رسانه آنلاین در اجرای کسب و کارها با آنها در دراز مدت، بروز رسانی نمایند. همانطور که هرنینگتون و ویون (2007) شرح دادند، ارائه سرویس با کیفیت آنلاین، معمولا از سوی مشتریان بانکی مورد انتظار است. از اینرو، سطوح بالاتر کیفیت سرویس آنلاین، نقش مهمی را در حفظ روابط مشتری- با آن ایفا می نماید.

یافته های این مطالعه، نتیجه گیری های متعددی را در زمینه ORM در صنعت بانکداری بدست آورده است. اولا، بانک ها در سرتاسر این کره، در رقابت فشرده از طریق معرفی اشکال جدید در زمینه IT مشغول هستند، اغلب روی اینترنت برای حفظ و ارتقاء مزیت رقابتی خود مشغولند. گرچه ستودنی است اما معمولا برای این فناوری های آنلاین بکار رفته در ORM برای انتشار علامت های صحیح و مفید برای به خطر انداختن اعتماد و وفاداری آنلاین بین مشتریان، حائز اهمیت است. هم چنین، بانک ها نیاز دارند، سیاست ها و راهبردهای ضروری را توسعه دهند که این فناوری های آنلاین را برای ایجاد روابط دراز مدت موفق با مشتریان، گسترش می دهد. به علاوه، سطح پایایی اطلاعات ارائه شده از طریق پایگاه های آنلاین بانک ها، علاوه بر قابلیت استفاده و عاملیت این کانال های آنلاین، هم چنین از نقش شایان ذکری در تاثیر گذاری بر ادراک و نیات مشتری برخوردار است.

در عین حال، چندین فرصت برای تحقیقات آتی برای توسعه این مطالعه وجود دارد. برای شروع، این مطالعه، به یک صنعت ویژه، صنعت بانکداری، محدود بود. لذا، برای انجام بررسی بیشتر در زمینه کاربرد پذیری نظریه متضمن و مقایسه نتایج حاصله، تحقیقات آینده، ممکن است در بخش های دیگر بخش خدمات مالی مانند خدمات بیمه، سرمایه گذاری ها و مستمری ها هدایت شوند. ثانیا، این مطالعه بر یک اقتصاد پدید آمده متمرکز بود – غنا و شمار محدودی از فعالیت های ORM را مورد مطالعه قرار داد. غنا، بستری است که در آن، استفاده از اینترنت (نفوذ 19.6% در سال 2015) به طور قابل قیاسی، به تازگی از مراحل پیدایش یافته خود خارج شده است (آمار جهانی اینترنت، 2016). لذا، برخی از فناوری های جدید و پدید آمده مثل رسانه های اجتماعی در عین حال، به مشتریان و حتی رسما به بانک ها دست یافته اند. در نتیجه، رسانه های اجتماعی، کمترین کاربرد اینترنت استفاده شده توسط بانک های زمینه یابی شده در این مطالعه بودند. این استفاده یا پذیرش محدود چنین کاربردهای اینترنتی  تمایل داشت بر ماهیت فعالیت های ORM اجرا شده توسط بانک ها یا تجربه شده توسط مشتریان اثر داشته باشد. لذا، احتمال دارد، یک مطالعه آتی در یک کشور که نفوذ اینترنتی بالاتری را نشان می دهد یا استفاده از رسانه های اجتماعی، آزمایش مناسبی برای فعالیت های ORM و روابط حمایت شده در چارچوب مفهومی باشد.

 

---

[1] Accra, Kumasi and Takoradi

[2] Price Waterhouse Coopers

[3] interactivity

[4] incremental fit index

[5] convergent and discriminant validities

[6] hotlink